Yahoo se pone los guantes de pelea

El nuevo CEO ha iniciado una estrategia agresiva insinuando despidos y demandando a Facebook; la firma busca hacer frente a las redes sociales y hallar un nuevo enfoque para el sitio.
scott thompson  (Foto: AP)
Kevin Kelleher

Entre los valores fundamentales de Yahoo están la "diversión," la "comunidad" y la "excelencia" (definida por la compañía como "ganar con integridad"). Es una lástima que no incluyan la "provocación," la "confrontación" y "alienación", porque entonces el CEO Scott Thompson tendría un año excepcional.

Thompson abandonó eBay, donde era jefe de PayPal, para tomar el timón de Yahoo a principios de enero, arguyendo que sentía un "verdadero sentido de urgencia" para transformar a la compañía web. Fue el quinto director general de la empresa en cinco años, un periodo que vio el derrumbe de las acciones de Yahoo tras rechazar una oferta de adquisición por parte de Microsoft; los títulos de la compañía han oscilado alrededor de los 15 dólares por acción durante años, a medida que la compañía aumenta su marginalidad en un Internet cada vez más social.

Fiel a su palabra, Thompson emprendio una serie de iniciativas audaces a menos de tres meses de haber asumido el cargo. En el proceso, ha crispado los ánimos en las filas de Yahoo con conversaciones sobre despidos, sentó las bases para una lucha de poder con la junta directiva y enfureció a muchos compañeros en Silicon Valley con una demanda de patente contra Facebook. No está en absoluto claro si estas medidas ayudarán a transformar a Yahoo, pero han logrado que la compañía sea mucho más interesante.

Desde hace años parece que Yahoo no ha hecho nada para captar el interés de la industria del Internet. En sus comienzos, Yahoo ganó notoriedad como el único "portal web" que sobrevivió a los primeros y volátiles años de la red. Tuvo éxito con funciones  populares que se han convertido en pilares de la red hoy en día: el correo electrónico, la incorporación de noticias, los deportes de fantasía y la información financiera, todos ellos sencillos y de fácil acceso.

Pero la web evoluciona rápidamente y para el año 2005, las redes sociales eran claramente el futuro. Una vez más, Yahoo se posicionó como uno de los primeros líderes, compró Flickr (servicio para compartir fotos) y el sitio del.icio.us  (un servicio de gestión de marcadores sociales), lo que convirtió al gigante de la web en uno de los  primeros jugadores en las redes sociales. Además cultivó una comunidad de programadores con su Red de Desarrolladores (Developers Network).

Pero muy pronto, todas estas prometedoras iniciativas parecían asfixiarse dentro del miasma burocrático de Yahoo, y la compañía se distrajo por el drama de una dilatada batalla de adquisición con Microsoft. Desde entonces, Yahoo ha ido a la deriva mientras Google y luego Facebook fijaron la agenda de la innovación web. Durante los últimos tres o cuatro años, salvo por algunos comentarios polémicos vertidos por la ex CEO Carol Bartz, Yahoo ha sido tan emocionante como una rosa que se marchita.

Sin embargo, esa abulia ha cambiado este mes. Thompson se ha mostrado como un CEO con un talento para ejecutar cambios radicales. Primero aparecieron los reportes de que la reestructuración de Thompson podría costarle a los empleados de Yahoo 14,000 puestos de trabajo. Luego el ejecutivo canceló abruptamente una reunión en Florida con 1,300 representantes de ventas de Yahoo. Después intentó calmar la tensión en la empresa con un memo que urgía a los empleados a trabajar más duro y más rápido.

Y la semana pasada, Yahoo demandó a Facebook por la violación de 10 patentes (asociadas con la publicidad, la privacidad, la mensajería y las redes sociales), una decisión tomada 15 días después de haberse sentado con Facebook para discutir derechos de licencia. De un día para otro, Yahoo se convirtió el "troll de patentes" más vilipendiado, embaucando a un rival más ágil en una acción descrita por muchos como "patética," "desesperada", o peor.

Como si angustiar a los empleados y alienar a los compañeros no fuera suficiente, Thompson también está alistándose para una lucha de poder contra el inversionista Third Point, que se autodenomina "el mayor propietario externo" de Yahoo. Third Point quiere aprovechar la frustración que por años han sentido los accionistas con la directiva de Yahoo.

Además, en febrero los comentarios vertidos por Thompson provocaron malestar a Interpublic, uno de los anunciantes más importantes. Puede que eso no importe si Thompson lleva a cabo otro plan radical para vender en trozos la tecnología publicitaria de Yahoo, parte de su mercado toral.

Todo ello ha contribuido para que la compañía luzca, bajo la batuta de Thompson, en muy mala forma. Pero quizás haya una lógica en su locura. Las controversias pasan al olvido, pero los despidos son siempre traumáticos para los trabajadores, y no hay que ignorar que Silicon Valley enfrenta una escasez de talento. Las guerras de patentes pueden ponerse feas, pero son tan comunes que su recuerdo pronto se disipa (Hasta la semana pasada, la mayoría de la gente había olvidado que Yahoo implicó a Google en una querella similar antes de su salida a Bolsa en 2004).

Si el audaz enfoque de Thomson le da un giro a Yahoo, todas estas controversias serán olvidadas. Es un gran riesgo, pero tal vez sea la mejor oportunidad que tenga Yahoo. Al final, el fatigoso trabajo que emprendieron Bartz y Jerry Yang para hacer crecer un negocio publicitario envejecido no logró sacar a la empresa de su fase terminal. Colocar a Yahoo a la vanguardia de la web sigue siendo un resultado poco probable, pero el nuevo espíritu de lucha por lo menos ofrece una posibilidad remota.

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La clave de cualquier cambio en Yahoo radica en el objetivo que se ha impuesto Thompson: sustituir un negocio de publicidad en Internet en declive con un nuevo enfoque centrado en los datos del cliente y el análisis. En la era del Facebook, el seguimiento del comportamiento de los usuarios en la Web es el verdadero secreto del éxito. Pero es un camino lleno de desafíos en materia de privacidad. La gente es cada vez más cauta sobre la forma en que otros usan y aprovechan sus datos personales.

Es por eso que el salto de Yahoo a la minería de datos podría salvarla, o perjudicarla irreparablemente. Si Yahoo es demasiado agresiva a la hora de explotar los datos de sus usuarios,  podría terminar alienando a la única circunscripción que no ha irritado en este mes: sus clientes. Si ellos abandonan a Yahoo, el espectáculo ha terminado.

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