Cambios en Apple Store, órdenes de Cook

El nuevo énfasis en los ingresos por encima del servicio viene desde la cúpula, dicen los expertos; desde que Tim Cook asumió el cargo de CEO el rumbo de las tiendas minoristas cambió de dirección.
tim cook y john  (Foto: Cortesía Fortune)
Philip Elmer-DeWitt
NUEVA YORK -

Luego de que el departamento de relaciones públicas de Apple emitiera un comunicado donde aclaraba que los recortes de personal en sus tiendas oficiales Apple Store eran un "error" que ya se estaba revirtiendo, muchos pensaron que los días de John Browett en la compañía podían estar contados.

Browett es el graduado de Wharton que fue fichado por Apple para dirigir las operaciones minoristas de la tecnológica cuando su antecesor, Ron Johnson, abandonó Apple para irse a J.C. Penney. El ejecutivo trabajaba antes en la gigante Dixons, la mayor cadena británica de productos electrónicos.

Johnson siempre había antepuesto el servicio a la rentabilidad, un enfoque que ayudó a pulir la reputación de Apple y convirtió a sus exclusivas tiendas en imanes para los consumidores hastiados de la PC.

Browett, por el contrario, (según fue citado por Gary Allen del sitio de noticias ifoAppleStore) se quejó de que las tiendas estuvieran "hinchadas" de empleados. Él estaba decidido, según fuentes familiarizadas con el tema, a hacerlas funcionar de una forma "más eficiente".

"Esto huele a un hombre que busca labrarse un nombre, ganar notabilidad", escribió la semana pasada Jim Dalrymple de The Loop, un sitio de noticias especializado en Apple.

Pero Browett todavía sigue al mando de las tiendas, y un informe reciente sugiere que sólo estaba siguiendo órdenes... órdenes que vinieron desde arriba.

Una vez más, Allen de ifoAppleStore tiene la primicia:

Johnson fue campeón de la satisfacción del cliente, diseñando y dotando de personal a las tiendas para ofrecer una experiencia superior a los visitantes y compradores por igual. Él fue capaz de convencer a Steve Jobs con el concepto de que los ingresos y los beneficios deben ser un objetivo secundario de las tiendas minoristas de Apple.

Pero en 2009, Jobs se ausentó seis meses por licencia médica y puso a Tim Cook a cargo de la compañía, incluyendo las tiendas minoristas. Cook es ante todo un "hombre operativo", explican fuentes, y su enfoque natural privilegia los ingresos y los beneficios, no los clientes. Mientras que Jobs estaba ausente, Cook y el director financiero Peter Oppenheimer comenzaron a confrontar a Johnson por su filosofía minorista centrada en el cliente, ambos pensaban que las tiendas no generaban los  ingresos suficientes para justificar los gastos operativos.

Según los relatos, Cook presionó "muy duramente" a Johnson comparando cómo otros canales estaban vendiendo más Macs per cápita que las tiendas minoristas de Apple. Sin el apoyo de Jobs, Johnson descubrió que era casi imposible evitar que Cook y Oppenheimer cambiaran el propósito primario de la cadena (minorista) dándole preeminencia a los ingresos en lugar de la experiencia.

El año pasado, cuando Cook se convirtió en CEO permanente, contrató a Browett de la británica Dixons para dirigir la cadena minorista. Al parecer a Cook le gustó la mentalidad afín de Browett de centrarse en los conceptos más tradicionales de la lógica y el proceso minorista que conducen a ingresos y beneficios. Con su nuevo cargo como CEO y habiendo fichado a un vicepresidente centrado en los ingresos, Cook naturalmente cambió el rumbo de las operaciones minoristas en diferentes direcciones, según dicen las fuentes, dando lugar a los cambios en el personal anunciados el mes pasado.

Puedes leer aquí el informe completo.

Actualización: En su informe trimestral sobre la economía de la Apple Store, Charlie Wolf de Needham señala que las ventas de tiendas comparables crecieron sólo 3.2% en el trimestre de junio, por debajo del 23.3% en marzo. "A pesar de la continua expansión de la presencia de la Apple Store", escribe, "los ingresos de la tienda no se han mantenido a la par que el crecimiento de los ingresos de Apple debido a la rápida expansión de la red de distribución del iPhone y la iPad. Prevemos que esta tendencia continúe".

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Pero, añade...

"Las Apple Stores siguen desempeñando un papel vital en la construcción de la marca Apple. De hecho, son la "cara" de Apple. A través de su amplia gama de servicios post-venta, las tiendas se han vuelto un imán que atrae a los usuarios de Windows a la plataforma Mac. En el trimestre de junio, quienes cambiaron de Windows compraron la mitad de las 791,000 Macs vendidas en las tiendas. Esto representó el 30% del número estimado de usuarios de Windows que se cambiaron a la Mac en el trimestre... Lo que los visitantes de Windows rápidamente valoraron es que los propietarios de Macs recibieron asistencia profesional post-venta gratuita - un recurso que no existe en el mundo de Windows".

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