Marcas, a la zaga de los ‘smartphones’

Este año casi 10 millones de mexicanos estrenarán un teléfono inteligente, según IAB Conecta; sin embargo, los mercadólogos no han podido cautivar a estos usuarios de comportamiento volátil.
smartphone  (Foto: Getty)
Alejandro Ángeles
CIUDAD DE MÉXICO (CNNExpansión) -

Las empresas deben aprender a venderle a los 100 millones de mexicanos con teléfono celular, aseguraron expertos en mercadotecnia digital durante el foro IAB Conecta 2013 celebrado esta semana. El foro estuvo dedicado a las nuevas prácticas del marketing interactivo y la publicidad digital en general, pero presentadores y analistas coincidieron en que el mercado móvil es el segmento de mayor oportunidad.

Con 100 millones de teléfonos móviles y 30 millones que se sumarán este año (casi 10 millones de ellos smartphones), los dueños de las marcas tienen una base enorme de clientes potenciales. Según Daniel Bekerman, presidente del IAB México, los anunciantes tienen como nunca la oportunidad de poner sus mensajes en las manos de los consumidores.

El reto para quienes diseñan campañas digitales móviles será la aceptación de usuarios que, de forma natural, tienden a alejarse de todo lo que sea marketing y anuncios, aseguró Irfan Kamal, vicepresidente senior encargado del análisis de datos y productos de la agencia Ogilvy.

"La gente confía más en las recomendaciones de amigos y reseñas de otros usuarios que en la publicidad y promociones en sitios y mensajes por los móviles", dijo el experto.

Craig Greenfield, vicepresidente ejecutivo de la firma de análisis de mercado Performics dijo que es "hora en que los expertos en mercadotecnia entiendan quiénes son sus clientes y por qué y cómo compran productos".

Los mercadólogos van a la zaga en cuanto a la evolución en el mercado de las comunicaciones, agregó. "No se han adaptado a la forma en que el consumidor va cambiando su comportamiento", dijo Greenfield.

La oportunidad del marketing en medios móviles es una de las mayores expectativas de la industria de la tecnología de la información y las comunicaciones en México. Según eMarketer, para fines de 2014, el gasto en la publicidad digital romperá por primera vez la barrera de los mil millones de dólares y el sector móvil será uno de los motores de crecimiento.

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Y ahí se nota una veta de negocios para quien desarrolle campañas inteligentes que rompan con la inercia actual en la que, según IAB México y la firma Millward Brown, la mayoría de los usuarios de celular en México identifican las campañas de publicidad móvil con los mensajes tipo SMS (73%). En cambio, apenas 13% recuerda haber visto publicidad móvil en redes sociales, 12% en sitios móviles, y apenas 7% en apps o juegos.

Según Edwin Wong, director senior de investigación de Yahoo, la ecuación es simple: hay millones de usuarios, hay miles de marcas, y hay cientos de expertos. "Sólo hay que poner una dosis de pasión a las ideas. A fin de cuentas, se tiene que contestar la gran pregunta del usuario: ‘¿Qué es lo que me vas a dar?'"

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