Anunciantes, ¿perdedores del Super Bowl?

Los ‘smartphones’ han disminuido la atención que los aficionados a la NFL ponen en la televisión; las marcas deben pensar en estrategias que abarquen a estas segundas pantallas, dicen analistas.
Smartphone desayuno telefono internet  (Foto: Getty)
Gabriela Chávez /
CIUDAD DE MÉXICO (CNNExpansión) -

Pagar cuatro millones de dólares por 30 segundos de espacio publicitario durante el partido del Super Bowl ya no es algo rentable; el auge de pantallas personales como las de los smartphones o tablets han robado la atención de la audiencia, por lo que las marcas que quieran sacar el mejor provecho de los millones invertidos en este evento deberán destinar al menos 20% del presupuesto en campañas digitales, dijo el analista en publicidad digital Steve Parker.

"Desde hace algunos años las personas ya no ven un evento a través de un sólo formato, y para hacer que cada dólar invertido valga la pena las marcas deben diversificar sus presupuestos hacia los canales en los que está la gente, como la redes sociales. Por lo menos 20% de la inversión debe ir ahí", estimó el también director general de la firma de estrategias digitales Levelwing en entrevista con CNNExpansión.

Desde hace tres años, el número de aficionados que ven el Super Bowl por televisión disminuyó, al pasar de 111 millones de en 2011 a 108 millones en 2013, según cifras de la firma de análisis Nielsen, por lo que las marcas se han volcado poco a poco a estrategias digitales para anclar a los usuarios.

Una muestra de la adopción de la segunda pantalla es el incremento de hashtags, o menciones temáticas, relacionadas a los anuncios del Super Bowl a través de Twitter. En 2012, de 62 anuncios que aparecieron al aire, seis generaron menciones en Twitter, mientras que en 2013, fueron 23 de los 63 anuncios emitidos, según Kantar Media.

Steve Parker destacó que no basta con una mayor inversión de capital para que la audiencia recuerde sus marcas, sino que se requiere de contenidos exclusivos para los canales digitales.

"Crear una campaña digital no es replicar la marca en Twitter o narrar el juego en Facebook, se requiere contenido exclusivo".

Para que las marcas logren una campaña exitosa se deben combinar formatos, como televisión, Internet e incluso anuncios impresos, ya que juntas forman un circuito en el que se mantienen en contacto con el consumidor en diversos canales,  agregó.

Sin contenidos digitales 

A pesar de que la estrategia de combinar el contenido digital con televisión ya ha sido probado con éxito por algunas marcas, actualmente de cerca de 100 anunciantes del Super Bowl, sólo 10% aplican una estrategia completa, con contenido específico para este canal y un seguimiento antes, durante y después del juego.

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"Algo que no están entendiendo muy bien las marcas es que las campañas digitales no sólo deben de ocurrir en el evento sino que deben generar interés por lo menos dos semanas antes del evento", dijo Parker.

Ante el auge la segunda pantalla durante el Super Bowl, el analista dijo que se espera la presencia de nuevos tipos de anunciantes durante este evento, como servicios digitales o marcas de tecnología, que cuentan con un mayor conocimiento de este tipo de estrategias para acercarse a los consumidores.

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