Influencers más grandes que la TV

Faltan dos horas para que inicien los Eliot Awards 2016, la segunda edición del evento que premia el alcance y la relevancia de los llamados influencers en redes sociales en México, y la valla de fans comienza a agolparse contra las bardas metálicas para ver el desfile de sus ídolos por la alfombra amarilla. Sara Cipreste es una de las primeras en llegar.

A sus 12 años, es fan de Los Polinesios, tres hermanos que hacen videos en YouTube sobre viajes, bromas, manualidades y consejos de belleza.

“Soy fan de ellos desde hace cinco años. Un día en Facebook vi una de sus bromas y ya, desde ahí, los empecé a seguir. (...) Me gusta todo de sus videos, sus manualidades en el canal de Musas, pero el que más me gusta es su canal de bromas, el principal”, recuerda.

Sara cuenta que hace más de un mes se ganó los boletos por internet para asistir al evento, tiempo ideal para convencer a su madre y a su abuela de que la trajeran desde Aguascalientes. Ella dice que nunca los ha visto en vivo y que siempre los sigue desde su smartphone. Justo antes de los premios cuenta que, mientras paseaba por el centro comercial a un lado del teatro Metropólitan, se encontró a Karen, una Polinesia, y le dijo que quería ser bloguera, como ella.

Pegados a la valla, los fans se extienden por varios metros hasta la entrada principal del recinto, se empujan y gritan, con tal de ver más de cerca a los que caminan por la alfombra amarilla.

“¡Fírmame mi libro, Werever, por favor!”, le pide un adolescente al youtuber mexicano que supera los 12 millones de seguidores en su canal de videos, uno de los más experimentados en este negocio.

Sin importar el frío o la ligera lluvia, los adolescentes no dejan de apuntar hacia la pasarela para snapchatear o transmitir en directo lo que están viviendo. Unos se suben a las bardas, otros usan los hombros de sus padres para ver mejor a quienes, más que ídolos, son como amigos cercanos.

El estudio Personalidades influyentes 2016, realizado por la agencia Provokers para Google y Expansión, revela que los internautas más jóvenes confían más en los influencers que en anuncios o personalidades de la televisión para temas como los sitios que visitan, las marcas que realmente compran e, incluso, los lugares a los que viajan.

El nivel de influencia que tienen sobre sus seguidores ha llevado a marcas de diversos sectores, como bebidas, ropa e, incluso, autos, a asociarse con ellos para llegar, de manera más natural, a estas audiencias, cada vez más reticentes a la publicidad tradicional.

“Las personas ya no tienen tolerancia a los anuncios. Es más fácil que sigan a una persona que a un anuncio de televisión. (...) Otro factor es el uso del bloqueo de publicidad en internet. Las marcas ven que el marketing de influencers es una manera de darle la vuelta a los ad blockers”, dice Paul Verna, vicepresidente de Análisis para la consultora eMarketer.

En México, una personalidad web influye hasta 81% en una compra, mientras que una de televisión sólo mueve la intención 19%, según el estudio de Provokers.

En Estados Unidos, el uso de influencers en estrategias de mercadotecnia ya genera jugosos retornos de inversión (ROI, en inglés) para las marcas. Sin embargo, en México, el mercado es aún inmaduro en cuanto a la sofisticación de las estrategias comerciales. Nalleli Morales, directora de Análisis y consultoría de Ogilvy & Mather, advierte que, aunque los clientes los usan, en la mayoría de los casos aún no invierten en procesos de medición que den un panorama del ROI.

“Hay un boom del uso de influencers y de agencias que (los) venden, pero lo único que venden es una cartera de talento a la que puedes tener acceso con base en alcance”, dice.

Los analistas consideran que 2017 será el año en el que las marcas mexicanas se sumen a la tendencia, pero dependerá de cuán profesionalmente lo hagan y cuánto decidan invertir en herramientas de medición y análisis, para que puedan sacar provecho del impacto económico de estos personajes en las marcas.

El nombre de Gabriel Montiel seguramente no lo conoce más de una centena de personas. Sin embargo, este joven de 27 años es uno de los activos digitales más poderosos de México y una potencial mina de oro para marcas, capaz de influir y atraer a un universo mayor al de los habitantes de la Ciudad de México.

Montiel, a 10 años de haber incursionado en YouTube como Werevertumorro, suma más de 12.15 millones de seguidores en la plataforma de videos, frente a los 8.91 millones de personas que viven en la capital, según datos del INEGI. Sus contenidos digitales impactan a una audiencia de entre 18 y 30 años, el sector millennial que tanto anhelan las marcas.

“Werever”, como se le conoce, es uno de los cinco youtubers con mayor poder de influencia –de acuerdo con el estudio de Personalidades influyentes 2016, de Provokers– y reconoce que sus palabras tienen un peso entre quienes lo siguen.

En sus 10 años como personalidad de internet, alrededor de 40 marcas han visto en Werever una oportunidad de negocio para conectar con su audiencia.

En entrevista con Expansión, Montiel repasa su trayectoria, el papel que juega frente a las nuevas audiencias, los retos ante el surgimiento de la competencia y redes sociales, así como del futuro que augura a la industria de los influencers en el país.

¿Te consideras influencer? ¿Puedes intervenir en cómo piensan y actúan las personas?

No lo considero a tal grado, pero sé que hay gente que puede tomar cierta actitud, gracias a lo que yo diga o deje de decir.

¿Cómo te das cuenta?

Cuando veo 500,000 personas en vivo o comparto algo en los videos. La gente me recuerda o me mandan mensajes diciendo que, por mí, hicieron tal cosa. Cuando me dicen eso, me sorprende y me doy cuenta de que sí estoy influyendo de alguna forma.

¿Cuándo te convertiste en figura?

No fue un momento justo en donde me di cuenta, sino que fueron pasando cosas que me hicieron ver que ya no era lo mismo que antes (...). Por ejemplo, te das cuenta de que hay personas que se lo creen, que no entienden si algo es un chiste o es serio.

¿Cómo ha cambiado tu vida desde entonces?

Ha cambiado en como trabajo. Ya lo hago con más responsabilidad (...). También tengo otros trabajos, como la obra en la que estoy. Hay shows internacionales, juntas en otros países. Lo disfruto mucho. Es algo que me gusta, pero sí es cansado. Si fuera tan fácil, todos lo harían. En lo económico, ya vivo de esto.

¿Cuánto puede ganar un youtuber de tu talla, teniendo en cuenta que, según el IMCO, la carrera mejor pagada percibe en promedio 24,000 pesos al mes?

Depende de cada uno, de la capacidad y del equipo que tenga. Eso es lo que va a variar y sí, puedes ganar mucho más que eso.

¿Qué tan complicado es conectar con las audiencias actualmente, teniendo en cuenta que hay más influencers y más redes sociales?

Es difícil. Nosotros tenemos 10 años haciendo esto y de pronto sale un (influencer) y tiene más visitas que nosotros. La gente comienza a ir para allá y, de pronto, ese youtuber deja de existir o de hacer videos, pero nos quitó público.

Entonces, se ha vuelto una guerra o una competencia constante. Ya no puedes estar solo en una red social. Es difícil porque necesitas tener más constancia y creatividad.

¿Cómo es el trabajo con una marca?

Tenemos una relación con varios. Tengo 10 años en esto, hay gente que ya trabajó con nosotros, que nos conoce y sabe cómo trabajamos. Nos buscan directamente.

Nosotros solicitamos más información de lo que quiere la marca y ofrecemos el proceso o los panoramas a seguir y, si es apto para hacerlo con nosotros, nos interesa.

No siempre es puro dinero o intercambio. Yo veo mi canal como una marca.

Actualmente, ¿quién es tu audiencia?

El mayor porcentaje son mexicanos entre los 18 y 30 años.

¿Qué tanto le puedes aportar tú a las marcas con las que decides trabajar?

Depende. Siempre se hacen estrategias. A lo mejor, la marca dice que seas embajador de tal producto. Lo hemos hecho con marcas deportivas. Ahí no se puede decir que, gracias a eso, la marca ya es más vista o ha vendido más.

¿Cuál es la apuesta que tienes para que tu marca y personaje sobreviva?

Siempre estar actualizándose o estar intentándolo. Lo más importante es estar en contacto con la gente para saber qué les interesa.

¿Cómo te ves en los siguientes 10 años?

Mi idea es siempre hacer YouTube. Es lo que me gusta. Hay mucha gente que le gusta hacer música y crean un grupo y les va súper bien. Dejan de hacer videos y, de pronto, regresan a la plataforma. No se dan cuenta de que el sitio es lo que los tiene en donde están. Mi idea es siempre estar ahí y, de manera conjunta, hacer teatro, cine, radio, programas...

¿Te ves vigente en YouTube en 10 años?

Yo creo que sí. Esto es mi trabajo. Mi vigencia es mi trabajo. Entonces, como lo veo y quiero, es que sí.

Su primera motivación para hacer videos en YouTube fue un kit de brochas para maquillaje. Antes de los millones de seguidores, Mariand, mejor conocida como Yuya, filmó su primer tutorial de maquillaje a los 16 años, para ganar un concurso en internet, y así poder comprar el kit que quería y su mamá no tenía dinero para pagar. Perdió el concurso.

Sin embargo, ese video sumó visitas hasta transformarse en uno de los canales de YouTube más vistos a nivel global, y el primero en su categoría, con más de 16 millones de seguidores.

A sus 23 años, su video más popular tiene más 40 millones de vistas, cinco veces el número de reproducciones del video en el que Barack Obama llora ante las cámaras al dar un mensaje a la nación, tras el tiroteo en una escuela en Connecticut, en diciembre de 2012.

Tras siete años en YouTube, sus números y los escaparates para llegar a su audiencia van en crecimiento. Su nombre hoy está en libros y perfumes, además de diversas relaciones que sostiene con marcas, desde maquillaje hasta de coches.

Expansión platicó con Yuya, quien asegura que las redes sociales son un trabajo de tiempo completo y una actividad que la hace feliz, aunque no niega que, en el futuro, sus intereses cambien y evolucionen hacia otras creaciones.

¿Te sientes influencer?

Tengo un alcance muy grande y muchas personas me siguen, así que podría decir que sí. Aunque yo sigo haciendo mi vida, como cualquier otra persona.

¿Qué pensaste la primera vez que te dijeron influencer?

El hecho de que la gente me salude, porque ve mis videos y mis redes sociales, me hace muy feliz. Cuando grabo mis videos, sí veo números y así, pero realmente no estoy consciente de toda la gente que está conmigo. Para mí, es impresionante ir a otro país y ver que me quieren allá. No me lo puedo creer y me siento muy afortunada.

¿Crees que lo que dices influye o cambia la forma en la que la gente opina o adquiere algunas cosas?

Yo no pretendo que la gente cambie, no genero contenido pensando ello. Yo hablo de maquillaje, pero siempre intento que sea más profundo, decirle a las niñas que se acepten como son. Siempre les digo que yo tengo unas piernas microscópicas, de verdad, en mi familia me dicen “¡ya llegó el pollo!”, pero esas cosas son las que nos hacen únicas. Por eso siempre intento decirle a la gente que se respete.

¿Cómo es tu relación con las marcas?

Ellos se acercan conmigo. Yo, junto con mi equipo, checo el producto. (...) Para poder trabajar con una marca, pido que me dejen expresarme como yo quiera. Las marcas confían en mí porque me gusta hacer las cosas bien. Pero sí pido no hacer nada que ellos me digan, sino que sea todo muy natural.

Ellos me mandan el producto, yo lo pruebo por cierto tiempo y decido si me gusta.

Dices que esto es un trabajo, ¿se puede vivir de ser youtuber o influencer?

Mucha gente tiene esa mentalidad, de querer saber qué onda. Dedicarte a redes sociales es difícil. Mucha gente tiene la idea de que ¡Ay, los millones! Pero es difícil. No es que un día te sientes y tengas la vida resuelta. Es un trabajo en el que tienes que aprender cosas nuevas. Puedes vivir de esto, pero realmente tienes que estar comprometido con lo que estás haciendo. No es magia, pero claro que se puede vivir de esto.

¿Qué tan importante consideras que es cuidar la producción y cuánto le dedicas?

Totalmente importante. Lo que disfruto más no es pararme ante la cámara y hablar, sino el arte de generar una sensación cuando la gente me ve. En todos los videos intento que los fondos sean distintos. Las flores, los colores, la iluminación, que todo vaya con el tema
del video.

Disfruto mucho del proceso y de checar cómo va la edición, los gráficos. Soy súper perfeccionista, así que sí me gusta meterme en todo el proceso.

¿Qué tan difícil es actualmente sobresalir entre los influencers con tantas ventanas para exponerse?

Las redes sociales son una plataforma para cualquiera que quiera darse a conocer. Yo estoy maravillada, porque eres dueño de cómo te expresas, de lo que compartes. Ya no tienes que ir a un lugar para pedir que te ayuden a promocionar lo que haces. Eres libre de hacer y ser tu propio jefe. Sólo que hay que tener en mente que, para hacerlo bien, hay que ser serio. Esto es un trabajo como cualquier otro.

¿Cuál ha sido tu mayor reto?

Al ser redes sociales, tenemos que decidir nosotros a qué hora despertarnos, a qué hora dejar de trabajar. Somos tan libres que, a veces, nos perdemos en ese camino. Probablemente, eso, decidir que me tengo que poner a trabajar, cuando podría estar haciendo otra cosa.

Hacia el futuro ¿cómo te ves creciendo con tu audiencia?

Entiendo completamente que la gente crece, pero yo también crezco. Ellos van teniendo otros gustos, pero yo también. Entonces, siempre digo que somos como una familia, vamos creciendo, pero seguimos juntos. Ya, en un futuro, pues a ver qué sucede.

¿Cambiarías de temas o formatos?

La verdad, no tengo pensado estar en esto hasta muy grande. Lo quiero hacer de manera natural, siempre previniendo mi futuro. Soy humana y tengo necesidades. Siempre he tenido presente que, probablemente, esto algún día ya no vaya conmigo.

¿A corto y mediano plazo qué proyectos tienes?

Hay otras cosas pero, como siempre dice mi mamá, se salan, así que mejor me calmo. En un futuro, me verán haciendo otras cositas que me ilusionan, pero sin dejar atrás las redes sociales, porque es como me siento cerca de las personas que me apoyan.

¿Qué tan adelante planeas este futuro del que hablas?

Planeo mi futuro hasta la vejez. Soy muy consciente del ahora, pero sí me gusta tener todo estructurado. Me gusta pensar en lo que viene, pero haciendo lo que me gusta, sin hacer cosas que me obliguen. Nunca voy a hacer algo que no vaya conmigo.

A sus 26 años, Germán es un veterano en YouTube. Hace una década, dio a conocer su primer video y, actualmente, su canal HolaSoyGermán es el segundo con más seguidores a nivel mundial y el primero de habla hispana, con casi 30 millones de fans.

Si bien el tono cómico del chileno ha madurado con él, la cotidianidad con la que habla de temas como la primera vez o hacer nuevos amigos, sigue siendo el eje de sus conversaciones que, recientemente, trasladó a su primer libro, Chupa el perro.

Para Germán, haber sido parte de la primera ola de youtubers le permitió aprender con la tendencia y evolucionar, hasta convertir aquel juego de hacer videos caseros con su hermano, a los 13, en un negocio. Actualmente, trabaja con diversas marcas y ha incursionado en otros mercados, como el doblaje, en la última cinta animada La Era de Hielo.

En entrevista con Expansión dice que aunque han pasado 10 años, al pensar en el futuro, ser youtuber sigue siendo importante en sus planes.

¿Qué sentimiento te provoca ser el youtuber con más seguidores en América Latina?

Es raro, porque desde el primer día saqué videos pensando en la gente, nunca me fijé mucho en los números. Pero he tenido ya años para irme acostumbrando de a poco.

¿Cuándo te diste cuenta de que ya eras un influencer?

Son pequeñas cositas que te van pasando: la primera foto en la calle, el primer autógrafo, entrevistas, se van sumando y todos los días me sigue sorprendiendo. Más allá de los números, son cosas como la gente que te quiere abrazar, la energía que te dan, que no te quieren soltar; ésas son las cosas que me impresionan hasta hoy.

¿Crees que lo que comentas en tus videos o libros puede mover lo que opinen o piensen tus seguidores?

Con el libro, me pasó que la idea había estado dando vueltas en mi cabeza desde hacía tiempo. Pero no tenía la motivación, porque ¿cómo un youtuber va a estar haciendo un libro? No tenía mucho sentido así que lo postergué.

Me empecé a motivar por el asunto de que muchos chicos de los que me siguen tienen entre 13 y 17 años, y la mayoría no leen nada o sólo leen lo que les recomiendan en el colegio, así que esto era una buena forma de incentivarlos a leer algo que quieran leer y no algo que los obligan.

Así que ése fue el impulso, ayudar a incentivar la lectura. (...) A mí me hacían leer mucho de pequeño. Aunque intimidaba un poco, este (libro) es bastante liviano para desarrollar el hábito de la lectura y, si tenemos suerte, meterse en este mundo.

¿Cuál es tu criterio para trabajar con marcas?

En lo que me fijo es que la relación sea lo más natural posible. Nadie me va a ofrecer un millón de dólares por ponerse una polera (playera) de una marca y la voy a aceptar sólo porque sí. Trato de que las marcas lleguen de forma en la que yo no haga algo que sea falso o que no vaya conmigo. Trato de ser muy consecuente y no voy a estar promocionando algo que no me interesa. Soy muy consciente de no traicionar lo que soy, por una marca.

¿Cuál es tu estrategia para mantenerte en el tiempo como influencer?

Ha habido una evolución en mis videos. Aunque sigo siendo yo frente a la cámara, ahora abordo otros temas, tal vez, un poco más maduros. Eso en YouTube es primordial, que la gente vaya creciendo contigo y vaya sintiéndose orgulloso de tus logros.

¿Crees que, a diferencia de cuando empezaste, es más difícil hoy destacar como influencer con tantas redes sociales y ventanas para exponer el contenido?

Lo bueno de YouTube es que no tienes que elegir qué ver. Una persona puede ver mis videos y, sin problema, ver los videos de otra persona. No es como con la televisión, que hay que elegir. Sí, hay más gente que cuando empecé, pero mis números siguen creciendo todos los días. Creo que esta generación está muy abierta a nuevas cosas, a ver de todo y son mucho más fieles a quienes siguen.

¿Cómo ves la tendencia de los influencers hacia el futuro?

Cuando empecé con 100,000 suscriptores, el público que había era limitado, pero ahora puede encontrar de todo y con una calidad muy profesional.

Actores de Hollywood están cancelando contratos para irse al mundo digital. Los medios tradicionales están bajando, mientras los digitales suben. Esto no se va a ir y todos están aprendiendo.

Lleva 10 años y, en mi experiencia, va creciendo y no tiene la tendencia de bajar. Hay aplicaciones de moda, como Vine, que suben y bajan, pero YouTube está mainstream ahora.

La gente está prefiriendo mucho más el contacto directo a algo que se les dé. Puede cambiar, pero hasta ahora, los youtubers han logrado adaptarse muy bien.

¿Cómo te ves a futuro? ¿Seguirías dentro de este mundo de influencers?

No me pregunto mucho sobre qué va a pasar, sólo me quiero enfocar en seguir en la creación. Me encanta crear. Cuando tenía 13 años, me ponía frente a la cámara a hacer (videos) caseros con mi hermano, con la cámara de mi madre. Soy mucho de lo audiovisual y me gusta mucho la música. Tengo una banda y todo. Sinceramente, si en 10 años algo pasa, cambia el mercado o lo que sea, yo quiero seguir haciendo esto, me veo aún dentro de este mundo. Siempre que esté haciendo algo creativo que me permita expresarme, voy a estar feliz.