Mercadear influencers en Instagram, la nueva mina de oro

Se estima que las marcas invertirán 1,000 millones de dólares en influencers a través de Instagram para el cierre de 2017.
Instagram  El marketing de influencers gana terreno en 2017.  (Foto: Cortesía Instagram )
Gabriela Chávez /
(Expansión) -

A lo largo de 10 meses de 2017 Instagram se impuso como la plataforma favorita de los influencers con mayor peso a nivel mundial.

Más que sólo una plataforma social para exponer su día a día a millones de seguidores, las recientes herramientas de Instagram, cómo stories y galerías, elevaron la adopción de la plataforma por parte de este grupo de usuarios para utilizarla como herramienta de marketing. Un estudio de la agencia Mediakix calculó que los anunciantes gastarán 1,000 millones de dólares al cierre de 2017 en influencers a través de esta red.

“El marketing de influencers eleva la conexión personal entre los usuarios y los influencers. Se ha probado que es más palpable que la publicidad tradicional. Instagram brinda un canal directo y escalable con los fans y una avenida en la que los clientes se pueden anunciar a través de ellos”, citó el reporte publicado a finales de septiembre de 2017.

Se calcula que para 2018 la inversión en influencers será de 1,600 millones de dólares y en 2019, llegará a 2,300 millones de dólares, según Mediakix.

La metodología usada por Mediakix tomó a una docena de influencers, de distintos tamaños de audiencia y analizó sus números y engagement a lo largo de 2017; algunas de las marcas que el estudio destaca como las que más apuestan por el marketing de influencers son: Target, H&M, Adidas, Samsung, American Express, Toyota, Fairmont, Microsoft, entre otros.

De acuerdo con la consultora, uno de los factores que han catapultado el uso monetizable de la plataforma han sido, el alza en el número de usuarios a la par del lanzamiento de herramientas para monetizar las nuevas funciones, como Stories.

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Los videos de stories se lanzaron en agosto de 2016 y comenzaron a incluir anuncios cinco meses después.

Al inicio de 2017, la plataforma propiedad de Facebook, contaba con 600 millones de usuarios únicos al mes y en septiembre superó los 800 millones de usuarios en esta misma métrica, de acuerdo con datos de la firma.

El “coco” de las agencias

En México, el interés de las marcas por incluir Instagram dentro de su mix de medios, está también en crecimiento.

“Hemos visto incremento en el número de gente que lo usa, como en el número de anunciantes que nos exigen más estrategias enfocadas a enganchar más este tipo de plataformas”, dijo Mario Huertero, director de la agencia digital Circle Media.

Si bien Huertero no especifica acerca del uso de marketing de influencers en México, sí admite que, en lo que va del año, la demanda de sus clientes por Instagram ha crecido entre 15 y 20% en comparación con 2016.

Pero a pesar del creciente gusto por Instagram, Huertero advierte que el mayor reto actualmente es lograr crear contenido netamente nativo para las distintas herramientas de la plataforma y que estos empaten con los requerimientos de sus clientes.

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“El contenido es el rey en cualquiera de las plataformas y es el driver publicitario de todo, pero sí es un reto. Se ha visto una especialización para tratar de hacer videos más cortos, tenemos que integrar diferentes perfiles en un estrategia; que no se sienta forzado el cortar el video (...) Ha sido una lucha fuerte porque no todas las marcas están adecuadas para todas las plataformas”, dijo.

El directivo puntualizó que sectores como salud, es uno de los que considera no aptos para una plataforma social como Instagram.

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Al comparar la demanda que tiene Instagram sobre plataformas similares, como Snapchat, Huertero dijo que en su caso el interés por la app de Evan Spiegel es cada vez menor.

“Con Snapchat hemos tenido mucha proactividad con la herramienta pero la verdad es que se ha quedado un poco corta. No hemos encontrado la clave ideal para hacer crecer Snapchat como agencia”, dijo en entrevista.

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