¿Cómo generar propuestas con sentido e información de valor?
La Cultura de la Evidencia es la sana práctica de respaldar las opiniones y decisiones con hechos reales, no solamente a partir de instituciones, por muy buenas que éstas sean. Es un impulso para que los líderes constaten con indicadores lo que hace, dice, piensa y siente la gente, puesto que es posible generar propuestas que tengan sentido e impacto adecuado para el cuerpo social.
Un genio como Steve Jobs, el fundador de Apple, jamás hizo investigación de mercado como parte de su proceso de generación de innovaciones: un caso excepcional. En la vida real, mujeres y hombres de negocios sí necesitan información estratégica que les guíe; de otro modo, difícilmente pueden lograr el éxito en ambientes cada vez más competidos.
Para referirse a la nueva normalidad en que operan actualmente los mercados y negocios se emplea el acrónimo VICA que significa Volatilidad + Incertidumbre + Confusión + Ambigüedad, un denominador común de muchas industrias y mercados de consumo. Sin embargo, una luz de esperanza es que corresponde a otras virtudes como: visión para contrarrestar la volatilidad, claridad para frenar la confusión, agilidad para combatir la ambigüedad y frente a la incertidumbre, la intelección, o la aplicación adecuada de la Cultura de la Evidencia como una cadena exitosa de:
a) Recolección adecuada de la información pertinente.
b) Transformación de los datos en evidencias.
c) Identificación correcta de su impacto práctico en las toma de decisiones.
La Cultura de la Evidencia es un ciclo de aprendizajes, los mercados de consumo son tan dinámicos y cambiantes como los seres humanos. Ejemplo de ello en México son los negocios que fundamentan sus propuestas de valor al dirigirlas a la “gran familia mexicana”, esa entidad que fue el punto nodal de muchas determinaciones de consumo, desde alimentos a comprar, programas de televisión qué ver, lugares a dónde viajar, amistades qué frecuentar, marcas de preferencia, etcétera.
Hoy, la mitad de los hogares del país son habitados por mamás o papás sin pareja, quienes se hacen cargo de sus hijos o deciden no tener descendientes, amigos que conviven y comparten gastos, parejas del mismo sexo o familias unipersonales. Son pocas las ofertas de productos y servicios adecuados a estos sectores que, a pesar de no presentar la combinación nuclear de papá, mamá e hijos, tienen diversas necesidades de compra que esperan ser atendidas.
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