La nueva caja de Pandora
Aquellos tiempos en que los Baby boomers y la Generación X eran la panacea de la mercadotecnia y funcionaba segmentar los mensajes quedaron atrás. La llegada de los milénicos encendió un nuevo radar en las empresas, intentando llegar a una generación a la que le cuesta ser fiel a un producto o servicio, que vive para experimentar, para disfrutar el hoy, pero sobre todo, para ser libres, una libertad que azotó con fuerza la caída de tabús, que comparte roles y que abrió las puertas a la realidad de una sociedad que actualmente se conforma por diversos tipos de familia.
Así la mercadotecnia tradicional que creaba productos y servicios destinados a un target específico ha perdido efectividad, y aunque aún funciona en algunos casos analizar variables demográficas como sexo, edad y nivel socioeconómico, ahora los segmentos han cambiado. Simplemente hombres y mujeres ya no pueden catalogarse por ser ellos los que van al mecánico, les gusta el futbol o son los fuertes del hogar y a ellas como las expertas en telenovelas, en el cuidado de la casa y las apasionadas en cosméticos y productos de belleza, hoy las actividades se mezclan.
Lo mismo ocurre si se busca definir el tipo y tamaño de la familia. La sociedad dejó atrás a la familia “común” —mamá, papá e hijo(s)—, ese estilo ya no es mayoría. Un análisis riguroso de la demografía actual arroja que hay hasta 11 tipos de familias en México y que el tradicional ya representa un poco más de la mitad de la población; el resto se conforma por grupos como: mamás o papás que viven sin pareja y solo con sus hijos; familias creadas por la unión de dos cónyuges divorciados con hijos de matrimonios previos; parejas del mismo sexo; o “familias” unipersonales, ya sea porque enviudó, se separó o simplemente porque decide que prefiere vivir acompañada de sí misma.
¿Y las edades? En esta escena hacen su aparición los milénicos, los cuarentones o los adultos mayores. Sin embargo segmentarlos de esa forma ya no es viable, pues hay gente que comparte actitudes similares ante el trabajo y la vida, sin que por eso deban tener la misma edad. O que tal aquellos que tienen perros y gatos, donde sus mascotas se han convertido en verdaderos integrantes de la familia que reclaman atención, gastos, cuidados y algunos hasta fiesta de cumpleaños.
Este nuevo panorama es un reto necesario para lograr construir segmentaciones y que las empresas puedan llegar con el mensaje adecuado al tipo de mercado (cliente) que les interesa. No obstante, si el ejercicio se ejecuta, deberán hacerlo sin preconcepciones y prejuicios, siendo observadores y acercándose a todas las investigaciones disponibles para lograr abrir esta nueva Caja de Pandora, que ha diferencia de la concepción negativa de la mitología griega, dejará escapar nuevas oportunidades para alcanzar una comunicación efectiva.
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Con información de: De la Riva, Evidens, Instituto de Investigaciones Sociales, Kantar TNS, LEXIA; todas empresas asociadas a la AMAI.
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