La evolución del fandom

Con cada fandom, se abre una posibilidad inmensa para interactuar, desde la conversación en grupos de redes sociales. Por ejemplo, ¿tienes una idea de cuánto puede unir a una comunidad la discusión sobre el nuevo comic de Batman recién publicado en Kindle? ¿Sabes cuántas personas se han enamorado compartiendo canciones de Luis Miguel en Amazon Music? ¿Cuántas pijamadas o ratos en familia viendo “El Pesero Show” en Prime Video se han convertido en noches inolvidables? Seguramente no lo creerías...

Aunque, para ser justos, este cambio no se dio de la noche a la mañana. El mundo digital ha evolucionado y le ha dado las herramientas a estas comunidades diversas para que puedan disfrutar y explotar al máximo sus pasiones y aficiones. Al mismo tiempo, las propias comunidades han aprendido a generar sus reglas y sus propias dinámicas, con las cuales pueden sentirse en encuentro y, dicho de otra forma, en comunión.

Según el estudio de 2023 “The Anatomy of Hype” de Amazon Ads y Crowd DNA, el 70 % de las miles de personas encuestadas en países como México, Japón, Estados Unidos y Brasil consideran a sus fandoms parte fundamental en su vida cotidiana. Esto queda en evidencia si pensamos en que diversos grupos de fanáticos han crecido en el último año, tales como: música (+39 %), juegos (+48 %) y deportes (+34 %).

Para los profesionales en marketing, esta es una oportunidad invaluable. Nosotros podemos unirnos a esas conversaciones, a través de esos múltiples canales, ser parte de esa discusión que antes estuvo reservada para unas pocas marcas y poder relacionarnos directamente con las audiencias para que desarrollen afinidad y empatía con nosotros.

Dicho esto, hay que tener en cuenta que, para conectar con los fans, es necesario que las personas dedicadas al marketing descubran cómo pueden adentrarse en esos grupos de la manera más orgánica posible. Deben ser capaces de desplazarse libremente, de nadar entre los fandoms y obtener la data relevante para participar en el trabajo publicitario.

Recordarán todas aquellas películas en donde había un club exclusivo adentro de una casa del árbol en el que para entrar era necesario conocer una palabra clave. Ahora, esto ha dejado de ser una obligación, pues podemos acceder a distintos grupos con un simple clic.

Con esta nueva oportunidad, nos encontramos frente a un nuevo tipo de fan al cual podríamos referirnos como al “fan navegante”. Este refiere a una persona con alma de cosmopolita, aquel cuyo interés y devoción por un fandom lo lleva a deslizarse entre muchos otros, alcanzando una personalidad multifacética. De esta manera, nuestro fan navegante puede hallarse un día buscando referencias sobre artículos de cocina en un grupo de comerciantes en redes sociales y al otro le buscar libros sobre la historia de los gobiernos latinoamericanos.

Es por ello, que las marcas deben pensar no en un fan, sino en un fan navegante, no en un fandom, sino en muchos fandoms. El fan navegante no sigue a nadie en particular, en lugar de identificarse como fan de El Señor de los anillos o de The Boys, es un fan que constantemente saltan de un grupo a otro. Es parte de su identidad no pertenecer a una sola comunidad. Este comportamiento se está convirtiendo en el status quo. Según el estudio citado anteriormente, las personas mantienen un promedio de 8.3 pasiones diferentes entre 10 posibles respuestas.

¿Y esto con qué se come?

Gracias a la llegada de nuestro fan navegante es que los profesionales en marketing tenemos la posibilidad de llegar a donde nunca hubiésemos imaginado. Más allá de solo interpretar qué significan los tenis que agregaron a su carrito en Amazon.com.mx, ahora podemos saber qué es lo que les interesa de cierto deporte, ya sea a través de tutoriales, búsqueda en blogs, noticias deportivas, coleccionismo y mucho más.

Esta es una gran noticia para nosotros los profesionales en marketing que intentamos participar en un nicho que no está directamente relacionado con nuestra marca. Ahora, tenemos más formas de crear esa conexión que antes. En el caso de los coleccionistas de tenis, una tienda de artículos de moda y una marca de ropa urbana; tienen un panorama inmenso para conectar con ellos.

Pero para ello, también deben tomar en cuenta que ser fan navegante no quiere decir que aceptará las mismas estrategias cuando salte de un fandom a otro. Esto debido a que cada fandom cuenta con sus propios métodos de comunicación y temas de conversación, por lo que no será igual la estrategia a emplearse.

Los fans navegantes eligen los aspectos de las comunidades que adoptarán para ellos, como participar en grupos de chat para platicar del último juego de Zelda, y elegir qué de esa identidad aporta valor a su vida. Al hacer esto, los fans han eliminado la rigidez que alguna vez definió a los fandoms y están creando una experiencia que se adapta mejor a sus necesidades individuales.

Al mismo tiempo, estos fans navegantes, estos “marineros”, han aprendido a deslizarse a través de las plataformas de contenido, pues cada una cuenta con sus propios fandoms. De esta manera, es a través del consumo en todos estos espacios que comienzan a ganar más dimensiones. Por ejemplo, si un coleccionista compra figuras a escala de alguna serie o videojuego, buscará además sintonizar un canal de Twitch en donde su streamer favorito podrá darle consejos sobre cómo invertir su dinero de una manera responsable. Al mismo tiempo, sabrá cómo encontrar dichas figuras a un precio razonable en Amazon.com.mx y podrá mostrar el resultado de su esfuerzo en redes sociales.

¿Cómo llamar la atención de los fandoms?

La propiedad de recorrer los diferentes fandoms del fan navegante hace que sea mucho más fácil para los profesionales del marketing ingresar a sus nichos, según el canal que mejor les funcione. Una forma de hacerlo es a través del formato de video corto, debido a que es muy digerible y bastante fácil de compartir.

Considerar el formato de video largo para una mayor reflexión podría ayudar también. Y es que estos ofrecen la oportunidad a los usuarios de pausar, de aumentar la velocidad de reproducción y esporádicamente ofrecen traducción. Por otro lado, los servicios de streaming como Twitch, diseñados para la interacción, brindan a los fans la oportunidad de tener experiencias seleccionadas y aprender en tiempo real sobre sus influencers favoritos y los expertos relacionados con sus gustos y aficiones.

Un espectador de Twitch puede aprender a tocar una canción de Peso Pluma en la guitarra junto a un músico en una transmisión en vivo, por ejemplo, mientras hace preguntas sobre progresiones de acordes, rasgueos y más, mientras recibe respuestas en tiempo real. Durante la transmisión en vivo, los espectadores también pueden compartir su apoyo animando a un músico mientras interpreta su canción favorita. Este tipo de características pueden ayudar a los fanáticos a sentirse realmente involucrados e identificados con sus fandoms.

Los marketeros deben ser capaces de sintonizar y utilizar esos puntos de contacto para llegar tanto a aquellos quienes participan de manera activa en las conversaciones como a los que les gusta pasar desapercibidos.

Ahí es donde las marcas entran...

Ahora mismo, los fans han permitido que se abra el canal de comunicación para las marcas. Las marcas se han unido a la conversación y son aceptadas siempre y cuando sean capaces de agregar un valor positivo.

La sobrecarga de contenido ha hecho que las personas sean más inteligentes y selectivas sobre lo que eligen consumir. Hoy en día, entienden perfectamente cómo funciona el influencer marketing y el branded content o contenido de marca, y están dispuestos a apoyar estas participaciones de marca dentro de sus fandoms cuando se hacen bien. De hecho, el 70 % de los encuestados señalan que disfrutan cuando las marcas patrocinan o crean contenido relacionado con sus fandoms.

No obstante, cuando una marca se equivoca y da un paso en falso, corre el riesgo de influir negativamente en la experiencia de su audiencia. De ahí la importancia de conocer a los fandoms y al fan navegante.

¿Cómo se encuentra la aguja en el pajar?

La buena noticia para las marcas es que existe un mar de posibilidades con una gran diversidad de fandoms, y estas crecen aún más cuando se involucran personas de todas las edades e identidades. Así, una marca debe considerar el realizar los siguientes seis puntos:

1. Participar casualmente en la conversación: para obtener una mejor comprensión de los fandoms y los distintos tipos de fans, es necesario conocer aspectos como las tendencias que los unen, así como cuánto están dispuestos a gastar estos fanáticos en sus pasiones. La experimetación es importante para las marcas a la hora de comunicarse, por lo que experimentar con diferentes medios para comunicarse, explorar una variedad de canales y servicios para mantener a los fanáticos conectados, colaborar con contenido relacionado para fomentar el alcance orgánico y, por su puesto, dominar su idioma, son algunas de las indicaciones que definitivamente harán la diferencia desde el día uno.

2. Ser activo en fandoms: a los fans les gusta que las marcas asuman un papel protagónico, que participen activamente, por lo que ver marcas que patrocinen contenido y eventos, que ofrezcan oportunidades exclusivas a las comunidades de fanáticos, que retribuyan a la comunidad y organicen reuniones para que los fans se conecten con sus íconos, creadores, influencers y celebridades favoritas, sin duda es algo que no olvidan fácilmente.

3. Ser creativo: salir de la zona de confort es algo que los fans valoran mucho de las marcas. Por ello, las marcas deben descubrir formas de contribuir seriamente a los fandoms, creando contenido original y generando herramientas y espacios para ellos. A los fans les encanta sentirse parte de una marca que los entiende, pero también quieren crear su propio contenido. ¡Hazlo posible!

4. Experimentar en todos los canales: hablando nuevamente de la zona de confort, es necesario pensar en la omnicanalidad. Probar diferentes puntos de contacto puede ser muy útil para saber qué te funciona y qué no. Recuerda que cada fandom cambia dependiendo del canal, por lo que los resultados siempre serán distintos.

5. Enfocarse en el valor agregado: pregúntate, ¿este contenido es útil o proporciona entretenimiento? Una buena manera de pensarlo es que el contenido útil atrae el aprendizaje, mientras que el contenido entretenido atrae las emociones. Considerar las diferentes razones por las que un fan se une a un fandom te permitirá crear contenido específico para ese y varios fandoms que puedan relacionarse fácilmente entre sí y que, sobre todo, puedan acoplarse a los valores de la marca para lograr una propuesta única. Este es un gran secreto que funciona para las marcas más exitosas del mundo.

6. Practicar la inclusión: los fandoms modernos son incluyentes y permiten que cualquiera se adentre en ellos. Por este motivo, considera que no solo debes ser un experto conociendo las distintas materias, sino que también debes conocer a tus fans a nivel personal, no solo como un consumidor. De esta manera, podrás responder a sus necesidades y le darás la posibilidad de que él te elija a ti como parte de su identidad.

¡Manos a la obra!

¡Así que ya lo sabes! Comprender las características de los fandoms modernos te ayudará a aprovechar de una manera más significativa los insights de tus audiencias y a realizar de forma mucho más efectiva tus opciones para el trabajo publicitario. Conoce más en este podcast.