Las empresas, clave para amplificar el discurso de apoyo a la comunidad LGBT+

“No es tanto que el activismo se haya desmovilizado, sino que se está desmovilizando la capa aliada y esto es fácil de entender, tiene que ver con la polarización creciente. Si tú antes ponías tuits para celebrar el derecho, lo conseguido, etcétera, y cada vez que pones algo te caen 10 tuits de odio, pues a lo mejor llega un momento que no te apetece, estás expuesto a eso y dices mejor me voy a callar, eso está pasando también con las empresas”, explica David González, director general de la región Norte de América Latina de LLYC.

La mayoría de los mensajes promotores provienen de Estados Unidos (69.08%); España (12.62%) y México (5.70%). En cuanto a los detractores, lidera Brasil (37.67%), seguido de Estados Unidos (34.71%) y España (11.23%).

En el caso de México, la conversación promotora es mayoría, con 53.9% del volumen de mensajes; mientras que la detractora se queda en 7.3%.

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Entre las principales narrativas detractoras se encuentran la aversión o el odio a la comunidad LGBTIQ+, las acusaciones sobre la denominada ideología de género, las críticas a supuestos privilegios del colectivo y al tema de la adopción por parte de parejas LGBTIQ+, señala el informe.

Para González es preocupante que algunas empresas comienzan a dar pasos hacia atrás en su comunicación de temáticas LGBT+ bajo el argumento de que genera polarización o por el riesgo de caer en rainbow washing, y quedarse callado no es el mejor camino a seguir.

“Los derechos no son adquiridos de manera perpetua, hay que defenderlos. Y de la conversación se pasan los hechos, tanto desde la perspectiva de la violencia contra el colectivo, como en la perspectiva de la pérdida de derechos adquiridos, entonces claro que no es la mejor estrategia de una compañía (el que calle) porque ahí es donde se demuestra que esa compañía no está realmente comprometida”

Pese a todo, González cree que estamos mejor que hace 10 años, las empresas toman los temas de diversidad e inclusión de forma más seria y uno de sus consejos para no caer en malas prácticas es no hacer por hacer, “sino hacer realmente con coherencia y apoyándose siempre en el colectivo, pues nada queda peor en cualquier ámbito que ir precisamente a adueñarse una conversación que no es tuya”.

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Para ello, lo primero es escuchar a las propias personas que son empleadas y que forman parte del colectivo y a las personas aliadas internamente, escuchar a las asociaciones, a los partners y a los especialistas. Después, hacer un diagnóstico y pensar qué es lo que se puede aportar que sea legítimo con la marca, con su propósito y valores.

A partir de ahí, establecer un plan donde lo primero sea el doing, qué se va a hacer, y luego el telling, cómo lo va a contar. “Me parece absurdo no contarlo una vez que lo haces. Me parece súper bien que las empresas lo cuenten y que lo utilicen como materia reputacional, pero claro, que cuenten cosas que estén haciendo, no cosas que simplemente sean claims publicitarios” dice González.

Y clave de todo esto es que la empresa trabaje de adentro hacia afuera, es decir que cuente con programas internos, comités de diversidad, etcétera. “No vale estar en esto solo cuando está bien visto, cuando te suma, cuando vendes, sino que tienes que estar en esto también cuando las cosas se ponen complicadas. En los mercados donde las cosas están más complicadas es donde las empresas deberían comprometerse más”, comenta González.

Rainbot

Mientras el equipo de LLYC realizaba el estudio detectó que muchas veces, con buena intención, al denunciarse un tuit de odio, lo que se hace es replicar ese tuit, amplificando ese mensaje, por lo que decidieron convertir esa red de odio en red de amor usando inteligencia artificial.

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Rainbot es el primer bot que transforma tuits de odio hacia el colectivo LGTBT+ en poemas que celebran la diversidad. El bot, desarrollado por los equipos creativos y de Deep Digital de LLYC, localiza mensajes de odio en Twitter, detecta las palabras hirientes y las transforma en breves poemas de apoyo al colectivo , para que después sean compartidos en la misma red social.

“Nosotros no mencionamos los tuits originales, que evidentemente entran, digamos, en la máquina, solo salen mencionadas las palabras que utilizamos del tuit original”, señala González, quien explica que usan ChatGPT como herramienta para esta campaña

“Para mí es interesante porque nos damos cuenta de que la máquina sola no funciona. La gracia es cómo trabajan juntos los creativos y la máquina. Y el resultado va a ser una cuenta de Twitter que va a estar produciendo memes, que están construidos de esta manera, beben del discurso de odio, los transforman en chat GPT y se convierten en un meme, que entonces sí lo amplificamos”.