Una compañía que no necesita publicidad

Hay una empresa mexicana que no saldrá en la historia de campañas publicitarias. No porque sea demasiado chiquita; al contrario, lidera el segmento de jabones para lavandería, con 48% del mercado mexicano; no porque sus estrategias de mercadotecnia sean aburridas; al contrario, varias universidades envían a sus alumnos ahí para investigar qué está haciendo.

Fábrica de Jabón La Corona, de la Ciudad de México, simplemente no hace publicidad, o casi. Y lo peor –desde la lógica de los medios, que viven, en buena medida, de los ingresos por publicidad– es que le funciona.

“La publicidad es efímera”, dice Jorge Rueda, director de ventas de La Corona, una empresa fundada en 1920 en la Ciudad de México, que fabrica las marcas Zote, Foca, La Corona, y el aceite 1-2-3. “Haces algo, y cuando lo dejas de hacer se pierde”, afirma. Y las ventas de La Corona no van mal. Facturó alrededor de 800 millones de dólares en 2006. Esta compañía, con 3,900 empleados, elevó sus ventas 5% anual en los últimos 10 años.

Malas noticias para las firmas que se han vuelto adictas al despliegue publicitario. Y peor aún para los medios y la rimbombante imaginación de las agencias de publicidad. Pero ¿es real?, ¿será posible que no requiera publicidad?

“Nosotros acabamos de hacer algo de publicidad con un producto nuevo”, comenta Rueda. “Lanzamos una campaña en televisión, en todas las revistas, por cuatro o cinco meses, y el resultado fue ligeramente mejor que si lo hubiéramos lanzado sin publicidad; realmente me decepcionó el resultado”.

Esta campaña fue para el jabón Tersso, probablemente menos conocido que otro de los producidos por La Corona, como el Rosa Venus. La publicidad para este producto era un experimento. Además pensaron que, por tratarse de un desinfectante, necesitaría algo más de explicación.

La razón por la cual La Corona no hace publicidad tiene su raíz en el control de precios que hubo en los años 60 y 70. En aquella época, la empresa cabildeaba precios más altos y habría sido difícil argumentar a las autoridades que el gasto en publicidad era necesario. Desde entonces, dejó de anunciarse y florece con exportaciones a Estados Unidos, el Caribe y Centroamérica.

Jorge Rueda estima que entre 10 y 15% del costo de los productos de su principal competidor, Procter & Gamble, es publicidad. Gregorio Barcala, profesor de mercadotecnia en la Universidad Anáhuac, dice que una compañía de consumo gasta entre 5 y 8% de su facturación en publicidad. La Corona no tiene este costo y, por lo tanto, puede competir con productos más baratos.

“Es una empresa que tiene una estrategia basada en distribución, precio y calidad, no va por el mercado alto, sino por la base de la pirámide”, explica Barcala, también director de la incubadora de negocios de la Anáhuac. “A su principal competidor, Procter & Gamble, ni le interesa competir en este mercado ya que no hay margen para ellos, por sus gastos fijos y de publicidad”.

La entrada a las actuales oficinas de La Corona, en Ecatepec, un municipio conurbado al DF, tiene algo de un panóptico. Desde la recepción se ve todo por el ventanal que delimita las oficinas. Trae a la memoria las películas de los años 50. Una oficina amplia, transparente y sin lujos. Pero atrás de la sobriedad hay una firma exitosa, dominante en su nicho. Se trata de una empresa familiar que fundó el fallecido Esteban González Padilla, originario de Tepatitlán, Jalisco.

Barcala agrega que la falta de publicidad no significa falta de mercadotecnia. Su interés en la base de la pirámide y las pyme le lleva a recomendarles a no invertir en anuncios a menos que sea por medio de promociones. “Lo importante es que el resultado sea medible,” dice Barcala. “En el caso de las promociones, se puede medir el efecto casi de inmediato”.

Rueda enfatiza también la estrecha relación que tienen con sus distribuidores y su amplia red de distribución, como un factor del éxito de su estrategia. La mayoría de sus vendedores tiene más de 20 años en la compañía y son viejos conocidos de sus clientes. Cuando La Corona lanza un producto puede apalancar esa lealtad para las ventas. Las mismas distribuidoras se esfuerzan para destacar los productos de esta compañía.

Big Cola, el refresco de la empresa peruana Ajemex, también trabaja muy cercanamente con sus distribuidores, dice Barcala. Se dirige a la  base de la pirámide y tuvo un crecimiento explosivo en México en los últimos cuatro años, arrebatándole mercado a las omnipresentes Coca-Cola y Pepsi.

Al fin y al cabo, jabón o refresco no son productos tan complicados. Y para las familias de bajos recursos, pagar un sobreprecio por una imagen no tiene sentido. “Quienes hacen caso de la publicidad generalmente viven en un mundo muy distinto a nuestros clientes”, comenta Eduardo Rueda, gerente de Ventas de La Corona e hijo de Jorge Rueda. “¿Cómo van a saber cómo venderles a ellos? A mis clientes no les interesa si un producto es mega o extra o súper”. Esta falta de publicidad va acompañada de gran eficiencia en la distribución. A diferencia de Big Cola, que tiene todo el transporte de sus productos tercerizado, La Corona cuenta con 500 camiones propios, decorados con carteles de los productos del grupo, y surte directamente a los minoristas. Además tiene 18 centros de distribución por todo el país. Pero ¿es cierto que no hacen ni un poquito de publicidad? Rueda piensa. Sí hay algo. Hay, por ejemplo, 2,000 carteles para las tiendas donde venden el jabón. Tienen 10,000 catálogos y, naturalmente, su anuncio en la Sección Amarilla. “No es que estemos en contra de la publicidad,” comenta Rueda hijo. “Es que no queremos pagar por ella”.

“Esperemos que no se vuelva moda. No se lo diga a nadie. Es nuestro secreto. ¡Sssssshhhhh!”.