Rappi, una empresa que convierte a los clientes en sus mejores publicistas

Los 40 trabajadores de la plantilla de Rappi, plataforma que envía a domicilio productos de supermercados, restaurantes y tiendas locales, tienen una misión diaria: entrevistar telefónicamente a 40 clientes para saber cómo fue su experiencia de compra. La clave es conocer muy bien a los consumidores y generar una satisfacción que lleve a que éstos ‘vendan’ la plataforma entre su círculo, a través del clásico ‘de boca en boca’.

En pocos meses, Rappi, que opera desde enero en el país, ha conseguido 18,000 usuarios en la Ciudad de México y entregado más de 20,000 pedidos. El plan es que, en los dos meses siguientes, su red de repartidores ascienda de 80 a 150 integrantes con el propósito de cubrir más zonas.

Un factor importante en esta expansión, que llevará a incrementar 50% los encargos diarios que recibe la plataforma, son resultado de prácticas de growth hacking, una tendencia de mercadotecnia enfocada en el crecimiento acelerado y constante de un negocio y que permite identificar, activar y retener a más clientes.

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Para ello, convierten a los consumidores en los mejores ‘publicistas’ de las marcas, de tal modo que éstas no necesiten anunciarse en los medios masivos de comunicación.

Juan Ortega Merino, cofundador y director de Rappi México, lo explica:

Cada vez que se entrega un pedido deseamos que el usuario quede tan impresionado que lo platique con sus amigos y en las redes sociales. Las historias personales son mucho más importantes que usar adwords u otros tipos de publicidad.

Este empresario colombiano, licenciado en Economía Aplicada y Management por la Universidad de Cornell, apunta que, por ello, las encuestas que realizan a sus clientes son vitales para saber las preocupaciones de los consumidores, que son más propensos a realizar varios pedidos al día mientras mejor sepan utilizar las funciones de la aplicación. Además de aprovechar Twitter y Facebook para medir su popularidad, la tienda virtual genera cupones o códigos de referencia que los usuarios comparten con la finalidad de obtener descuentos temporales.

Mejorar la calidad de vida

La diferencia entre un especialista en crecimiento, al que se denomina growth hacker, y un mercadólogo clásico consiste en que el primero tiene un rol más transversal y ágil. “El mercadólogo tradicional piensa en encontrar ‘puntos de contacto’ con los consumidores y luego lanzar campañas para posicionar su marca (…) El growth hacker crea disrupción en un ecosistema”, explica Nicolas Bourdais, director de Desarrollo Digital en la agencia Havas Group México.

Un ejemplo de esto, según Bourdais, es el crecimiento constante de plataformas como Quora, Uber y Dropbox, que se han enfocado en resolver ‘puntos de fricción’ o en simplificar la vida de los usuarios.

El growth hacking nace de la necesidad de identificar formas de crecimiento no utilizadas a la fecha, más allá de implementar un plan de marketing soportado por una alta inversión. Es una disciplina que busca, con el mínimo gasto y esfuerzo posibles, incrementar de forma rápida y notoria el volumen de usuarios, ingresos o impactos de nuestra empresa.

Según encuestas realizadas por la agencia Meaningful Brands, a la mayoría de los sondeados en varios países no les importaría si 73% de las marcas desapareciera mañana. “Este estudio conecta el valor de una marca con su aportación al bienestar individual y social. En el contexto tecnológico actual, en el que el consumidor es participativo y crítico a través de canales como social media, y puede hundir una marca o derribar un gobierno, es fundamental entender bien el impacto que las marcas tienen en la calidad de vida”, señala Bourdais, quien también es maestro en Finanzas por la Bordeaux Business School.

En el caso de México, esto es todavía más relevante, ya que se trata de un país donde se espera que las marcas tomen un papel mucho más activo, frente al papel que se exige al gobierno, opina.

Colaborar con la ciudadanía

Rubén Vázquez, director ejecutivo de Picnic Media, considera que el growth hacking no podría ser entendido sin la llamada ‘economía colaborativa’ o el consumo libre de bienes y servicios coordinado en la red. Al analizar los ejemplos de Airbnb y Nubelo, plataformas que ofertan hospedaje y servicios freelance, respectivamente, Vázquez señala que hay bienes subutilizados, como automóviles, inmuebles y conocimientos y, por otro lado, existen necesidades. Como resultado surge un tercer elemento: una plataforma en la que se vinculan oferta y demanda. Este intermediario ayuda a empoderar a la ciudanía para que se hagan negocios de persona a persona.

Vázquez Romero, maestro en Comunicación por la unam, apunta que lo anterior permite a los usuarios ser ‘embajadores’ de las marcas y, a la vez, ofrecerles soluciones a problemas específicos. Sin embargo, el potencial de crecimiento en una plataforma de mercadeo también está en función de la compra programática de audiencias. Esta última consiste en generar publicidad ‘a la medida’ de cada cibernauta luego de mapear o perfilar sus hábitos de navegación. Las agencias que realizan semejante tarea lo hacen mediante cookies, algoritmos y software.

“En redes sociales ya no nos dirigimos a audiencias muy homogéneas (…)Ya no se compra impacto en un canal de comunicación, sino que adquieres audiencias para impactarlas. Es hacer un retrato hablado de tu audiencia y dirigirte a él”, concluye el consultor en redes sociales y comunicación digital.

El dato: El término growth hacking fue popularizado por el internacionalista Sean Ellis en 2010, cuando se refirió a personas creativas cuya especialidad se fundamentaba en ampliar las bases de clientes de las empresas.

Aprovechar las redes sociales

Facebook es clave para inspeccionar la huella digital de los cibernautas nacionales, detalla Nicola Origgi, profesor de Educación Ejecutiva en el Tecnológico de Monterrey. Esto, teniendo en cuenta que, según las últimas estadísticas del Interactive Advertising Bureau (iab), hay más de 66 millones de mexicanos conectados a internet, de los cuales 90% está activo en dicha red social. “El cliente mexicano y, en general, los latinoamericanos, no se preocupan mucho por el tema de la privacidad, y comparten casi todo en línea (…). Podemos conocer mejor sus anhelos y aspiraciones investigando su actividad”, señala Origgi.

Este consultor de Marketing 2.0 asegura que no basta con que los consumidores promedio estén al alcance virtual de las redes, también hay que ofrecerles experiencias muy personalizadas.

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Origgi ahonda al respecto: “Vivimos en una época donde es obsoleto hablar de sujetos pasivos que hacen todo lo que las marcas les dicen. Hoy tenemos que hablar de clientes que buscan contenido roi: relevante, original e impactante. Quieren que este contenido se refleje en experiencias offline, es decir, vivencias que permitan que la marca deje un impacto duradero y memorable (…). No olvidemos la brillante acción de marketing que hizo Uber hace unos meses frente al bloqueo de los taxistas en la Ciudad de México”, concluye.