Escuchar a las redes sociales puede salvar tu empresa

La información que proviene de las redes sociales se ha convertido en una mina de oro para las empresas que pretenden entender la voz de la gente y conocer qué tanta aprobación o rechazo siente un grupo de individuos por una determinada marca.

“Las redes sociales dan acceso a opiniones honestas en tiempo real (…) La interpretación matizada y precisa del sentimiento online permite ahondar en las verdaderas razones de consumo de los usuarios”, asegura Jean Pierre Kloppers, CEO de BrandsEye, plataforma dedicada al análisis del comportamiento de los individuos en redes sociales.

Sin embargo, la mayoría de las organizaciones sólo ve las redes como algo que necesita ser monitoreado (número de seguidores, de menciones) y olvida que el análisis correcto de estas plataformas permite identificar tendencias de mercado, benchmarking de competidores e, incluso, atacar posibles crisis antes de que surjan.

Cómo medirlos

Para el directivo de la compañía que, gracias al análisis de mensajes en Twitter, predijo el resultado de la campaña presidencial en Estados Unidos y la salida de Gran Bretaña de la Unión Europea, la comprensión del sentimiento humano está fuera del alcance de las máquinas, por lo que en BrandsEye, un grupo de 50 analistas se encarga de revisar los comentarios a favor o en contra de Uber, Adidas, OLX y algunas otras empresas para las que trabajan.

“Las redes sociales están plagiadas de sarcasmo, significados implícitos y ocultos, frases abreviadas, juramentos, insinuaciones y una serie de otras complicaciones”, expone Kloppers, quien sostiene que leer el humor está fuera del alcance de las máquinas.

Es por esto que con un enfoque de crowdsourcing, es decir, que con ayuda de una comunidad de profesionales de todo el mundo, asignan sentimientos a cada uno de los mensajes compartidos, miden los temas clave de las conversaciones en Internet –ya sean públicas o privadas– para facilitar la toma de decisiones empresariales.

En este sentido, el CEO de BrandsEye compartió tres ventajas corporativas de medir los sentimientos online:

1. A través de análisis de multitudes es posible conocer las verdaderas razones de la conducta del consumidor: si lo que escribió sigue una tendencia o realmente es lo que piensa de una marca.

2. Puede ayudar a identificar los temas de preocupación de los consumidores, antes de que estos sean expuestos y provoquen una crisis empresarial.

3. Al conocer los sentimientos de los usuarios, las compañías pueden ser más proactivas y ofrecerles incentivos que desarrollen su amor por la marca.

¿Y las encuestas tradicionales?

Aunque hay que tener cuidado, ya que el análisis de sentimientos online no funciona en todos los casos: “En un país donde exista una amplia brecha digital, estas ideas resultarán inútiles, no se deben confiar únicamente en ellas”. Indica que todo depende del lugar del mundo dónde se requiera el análisis, el tamaño de la población activa en redes sociales y la información que se está buscando.

Por ejemplo, en países como Estados Unidos, donde casi dos tercios de la población utiliza medios sociales para comunicarse, según la encuesta We are Social, es relativamente sencillo generalizar la postura de una sociedad. Sin embargo, en naciones como el Congo, donde únicamente 3% de los individuos tiene acceso a una red social, “sería peligroso declarar estos resultados como definitivos, especialmente en la preferencia de compra de la comunidad”.

Sin embargo y pese a que Jean Pierre Kloppers auguró la permanencia del uso de las encuestas tradicionales, pero con un enfoque integrado, donde la análitica social se combine con los métodos típicos (sondeos telefónicos, por internet, cara a cara) para obtener una visión más real, recomendó no confiar en ellas.

“Muchas encuestas no continen más de 1,000 participantes y se realizan por métodos cada vez menos usados, como el teléfono fijo, por lo que terminando centrándose en una población más urbanizada (…) Significativamente, la encuesta no puede medir la ira, el entusiasmo o el compromiso de las personas, lo que determina la forma en que actúan. Además, llevan tiempo para realizarse, compilar resultados, analizarlos y mostrarlos”, concluye.