¿Por qué las marcas deben anunciarse en Snapchat?

El 15 de septiembre de 2016, Grupo Lala se convirtió en la primera empresa en México en anunciarse en Snapchat. Con un filtro alusivo a las fiestas patrias, la marca debutó en la plataforma que, según la compañía de comunicación y marketing digital Internet Media Services (IMS), es de las prioridades diarias de 43% de los usuarios de internet nacionales.

“Decidimos incursionar en este medio porque tenía una tasa de adopción muy alta en el país y es un hecho que está siendo una gran competencia para plataformas como Facebook o Twitter”, explica en entrevista Alejandro Alemán Castilla, gerente de Marketing Digital de Grupo Lala. El especialista asegura que desde inicios de 2016, cuando se supo que Snapchat iba a ofrecer espacios en el país, tuvieron acercamientos con IMS –firma que comercializa formatos publicitarios de la plataforma en Brasil, México, Colombia y Argentina– para ser de las primeras marcas en sumarse a esta tendencia.

Pero no ha sido la única. Datos de IMS revelan que en México se han lanzado más de 80 campañas vía Snapchat. Cerca de 50 anunciantes de diferentes industrias, entre los que destacan Coca Cola y Samsung, han descubierto en esta plataforma un público diferente: 57% de los usuarios tiene entre 18 y 24 años.

“Snapchat es un medio que nos permite acercarnos a las nuevas generaciones que tienen todo a través de una pantalla, que están acostumbradas a consumir de manera intermitente y tienen el poder de detener, avanzar, repetir o modificar los mensajes en la palma de su mano”, expone Alemán Castilla.

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Por qué

iniciar en Snapchat

A pesar de que el número de usuarios activos en esta red social ha aumentado (pasó de 13% a 23% de penetración en el último año), la agencia Kantar Millward Brown indica que 38% de las personas en México ignora el contenido que las marcas publican en internet, pues aseguran sentirse constantemente seguidos (34%), por lo que las éstas tienen que aprender a comunicar sus mensajes de una manera innovadora y menos invasiva.

“A este tipo de consumidores no les gusta que les vendas, ellos prefieren experiencias. Les gusta sentirse involucrados y usar sus sentidos para explorar las novedades”, comenta el experto en mercadotecnia de la Escuela Bancaria y Comercial (EBC), Juan Manuel Ramírez. Ejemplo de esto es lo que hizo Gatorade el 5 de febrero de 2016, día del Super Bowl, cuando lanzó un filtro que mojaba virtualmente a los usuarios de Snapchat, como réplica del tradicional baño de bebida energética al que someten a los entrenadores del equipo victorioso.

Las marcas deben entender que esta plataforma llegó para romper los estándares utilizados en las redes sociales, coinciden los especialistas. El directivo de Grupo Lala aclara que los contenidos son de consumo inmediato, por lo que no es necesaria una producción elaborada: “el gran reto de este medio es la relevancia, ya que los formatos están diseñados para consumirse y desecharse”, explica.

Con esto concuerda Javier Pons, especialista en branding de la Universidad La Salle, quien asegura que el contenido volátil se está volviendo esencial en una sociedad ávida de cambios inmediatos, donde las cosas duraderas pierden valor y la emoción proviene de la alta frecuencia con la que se dan a conocer nuevos productos. Lo que se demuestra con los más de 10,000 millones de videos diarios que –según el propio Snapchat– ven los consumidores.

Por ello, Adriana Arriaga, directora de Medios y Digital de Kantar MillwardBrown, recomienda entender la naturaleza del canal, buscar ser el diferenciador en la plataforma y tener paciencia. "Las marcas se están adentrando a un mundo que no conocían, es un reto y a la vez una amenaza, pero no deben olvidar que hay una generación que viene marcando pauta y que serán los futuros compradores. Hay que prevenir y empezar a satisfacer las necesidades de los ‘centennials’ que han demostrado tener una gran influencia en el consumo de los mayores”, agrega.

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En este sentido, los expertos enumeran las cinco ventajas que esta red social ofrece a las marcas:

1. Viral. El contenido generado en Snapchat es replicable en otras redes sociales, lo que le da mayor exposición a los mensajes emitidos por las marcas.

2. Autodestrucción del contenido. Debido a que los mensajes expuestos en la red social se eliminan 24 de horas después de su lanzamiento, los consumidores se ven en la necesidad de visitar el perfil de su marca favorita con mayor frecuencia para enterarse de las novedades.

3. Geofiltros. La plataforma permite segmentar los mensajes lanzados para que únicamente lleguen a los consumidores necesarios.

4. Editor. Las marcas se olvidan de adquirir programas de edición de video sofisticados, ya que Snapchat permite añadir texto, filtros e imágenes a cualquier contenido generado y compartido en dicha plataforma.

5. Gratis. Basta con descargar la aplicación en cualquier dispositivo móvil para que las marcas puedan empezar a compartir información con sus consumidores.