Las marcas que apoyan a la comunidad LGBT
Los esfuerzos por erradicar la discriminación hacia la comunidad LGBT también han encontrado un espacio en la publicidad. Marcas como Aeroméxico, Doritos y Cabify son algunas de las que muestran su apoyo a través de campañas difundidas, principalmente, en redes sociales.
“A pesar de que son muy pocas, hay que reconocer a las marcas que se están aventurando a construir y difundir mensajes incluyentes”, indica César Casas, fundador y presidente de la Federación Mexicana de Empresarios LGBT, organización que ayuda a las compañías a generar contenido que no discrimina.
Una de ellas es Aeroméxico, empresa que lanzó #LoveIsLove, una serie de videos que muestra la vida de parejas homosexuales: “Para nosotros es importante derribar barreras ideológicas, por lo que estamos generando campañas que promuevan la inclusión y la diversidad”, dice Anko van der Werff, director ejecutivo de Ingresos de la aerolínea.
Casas explica que el trabajo con Aeroméxico ha sido fluido, ya que demuestra disposición para modificar la manera en que comunica. “Las empresas son el reflejo de la sociedad, están manejadas por personas a las que les parece normal la discriminación. Sin embargo, hay algunas que desean cambiar y, a pesar de los errores, apuestan por la construcción de mensajes incluyentes”, refiere el presidente de la Federación Mexicana de Empresarios LGBT.
Lee más: La Federación Mexicana de Empresarios LGBT lanza nuevos programas de inclusión
El regreso de Doritos Rainbow
Otra de las marcas que promueve la inclusión, pese a la inconformidad que mostraron sus consumidores en redes sociales el año pasado, es Doritos. Por segundo año consecutivo, la empresa lanza Doritos Rainbow, edición especial de frituras que este 2017 rescata cuatro valores de la comunidad: amor, orgullo, igualdad y autenticidad.
“El año pasado impactamos a más de 70 millones de personas, de las cuales 90% generó conversaciones positivas, lo que nos ayudó a fortalecer la marca y mantenernos vigentes”, dice Gonzalo Muente, director de la marca en México, quien agrega que el compromiso de Doritos va más allá de un diseño colorido. “El 100% de las ventas de este producto serán destinadas a ‘Cuenta conmigo’, asociación civil que trabaja en pro de la comunidad LGBT.
César Enríquez Morán, presidente de la American Marketing Association (AMA) Capítulo México, aplaude este tipo de iniciativas, ya que facilitan el acercamiento con un mercado que vale alrededor de 8,000 millones de dólares, según cifras otorgadas por el experto.
Lee más: Cabify se alía con la comunidad LBTTTI
¿Dinero o estrategia?
Pero las marcas no buscan conquistar a este sector por dinero, sino por equity. “Es importante fortalecer su presencia en el mercado y que los consumidores las perciban como amistosas y amigables, es por esto que solo las empresas innovadoras le apuestan a este rubro poblacional”, asevera Enríquez Morán.
Así lo hizo Cabify, empresa de transporte privado que cambió la imagen de sus automóviles para mostrar su apoyo a la comunidad LGBT. Asimismo, explica Christian Muñiz, director de Marketing de la compañía, se lanzó la campaña ‘They Hate, We Love’, que a través de una serie de videos –publicados redes sociales– se mostró la postura la empresa a favor de este sector.
“Quisimos mostrar nuestro apoyo y generar un movimiento a favor de la comunidad, por eso contabilizamos cada uno de los comentarios expuestos en los videos y decidimos regalar kilómetros el 24 de junio, día de la marcha del orgullo gay en la Ciudad de México”, comenta el directivo y agrega que las reacciones negativas equivaldrán a un kilómetro de distancia, mientras que las positivas se cambiarán por dos kilómetros, que podrán disfrutar los usuarios del servicio de transporte.
Si bien las marcas en México todavía no son tan incluyente, César Casas asevera que van por buen camino y recomienda mantenerse fiel a los principios de la empresa e impactar con la comunicación correcta, ya que ésta es la mejor manera de identificarse con la comunidad LGBT.
