Volaris logra que sus publicaciones en redes sociales les generen 1 mdd

El 13 de marzo de 2006, Volaris emprendió el vuelo con una dirección: ofrecer viajes confortables y a bajo costo. Tardó tres años en encontrar en las redes sociales la plataforma ideal para comunicarse con sus usuarios, pero la estrategia le salió tan bien que varios de sus mensajes han detonado ingresos en ventas por más de 1 millón de dólares, debido a las transacciones que se concretan cuando los usuarios dan clic en la liga que acompaña la imagen.

Hoy, más de 70% de la compra de boletos es gracias a un anuncio en Facebook o Twitter. El trabajo de los profesionales detrás de las redes de la aerolínea ha permitido la difusión de los objetivos y la formación de una comunidad de seguidores que suma más de cuatro millones en ambas plataformas.

Y sigue creciendo: cada semana se unen alrededor de 19,000. De hecho, Ricardo Rivera, director de Marketing de Volaris, asegura que la de la marca es la tercera comunidad online más grande del continente americano. Dos factores explican el éxito de sus publicaciones: la calidad y la inmediatez de los mensajes.

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En Séntisis, la firma española que ayuda a mejorar la comunicación online de Volaris desde mayo de 2016, aplauden que el equipo de Contenidos y Digital de la línea aérea dé respuesta, a través de post educativos, a inquietudes positivas y negativas de los usuarios. Daniela Rodríguez, directora comercial de la compañía en México, explica que, con ayuda de la tecnología desarrollada por la empresa española, la mexicana aprendió a manejar las críticas y a generar información explicativa. Por ejemplo, el contenido audiovisual que expone la estrategia para disminuir los costos del boleto aéreo y que es el motivo del reducido espacio entre asientos.

Otra de las compañías con las que trabaja es Klustera, start-up que se encarga de digitalizar el comportamiento offline de los usuarios. A través del análisis de los pasajeros que utilizan la conexión wifi en aeropuertos y estaciones de autobuses, la empresa dirigida por el mexicano Javier Rincón ofrece un perfil específico del viajero: nombre, edad, patrones de consumo y lugar de destino son algunas de las variables que permiten a Volaris generar contenido de impacto.

Con estas cifras, la prioridad de Ricardo Rivera es la calidad de la comunicación, por lo que dentro de su equipo cuenta con un profesional encargado de generar páginas de aterrizaje o landing pages (aquellas a las que una persona llega al darle clic a un enlace), para otorgar información a profundidad y estar en el cuadro de honor de las publicaciones más rentables.

‘El tiempo es oro’

Volaris sabe que para los viajeros frustrados que descargan su malestar en redes sociales, la inmediatez en la respuesta juega un papel importante para mejorar su estado de ánimo. Es por esto que, con un tiempo de 4:12 minutos, encabeza la lista internacional de aerolíneas más rápidas para contestar en medios digitales.

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La encuesta elaborada en 2016 por Stratos Jet Charters, compañía que presta servicios de fletes aéreos, revela que Volaris está por encima de JetBlue, empresa conocida por su buen servicio al cliente, pero que responde en 5:36 minutos, y Etihad Airways, la línea aérea nacional de los Emiratos Árabes Unidos, que llegó a la tercera posición con nueve minutos.

Para ubicarse en este primer puesto, Héctor Espinosa, gerente de Contenidos y Digital en Volaris, implementa una estrategia de cuatro pasos: identificar al consumidor virtual, mostrarle la marca, venderle un servicio y convertirlo en cliente regular. Además, un equipo de 15 personas, de una agencia externa, es el responsable de contestar –24 horas al día, los siete días de la semana– cada uno de los mensajes en las redes sociales.

Con este tipo de atenciones, el liderazgo de la compañía va en ascenso. Gonzalo Ramos, consultor senior de Brand Asset Valuator (BAVLab), de la consultora Young § Rubicam, explica que el compromiso y la lealtad que ha demostrado con el cliente desarrolla en éstos una sensación de cariño por la marca. Esto eleva su valor en el mercado, asegura Natalia Berrio, vicepresidenta de Planeación Estratégica de Y&R México.

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Según las cifras de mayo de la Secretaría de Comunicaciones y Transporte (SCT), Volaris se ubicó como la aerolínea con mayor participación en el mercado doméstico (27%), con más de un millón de pasajeros transportados. Le siguen Interjet (21.8%) y VivaAerobus (16.4%). El grupo que más se identifica con la compañía son los millennials, jóvenes entre 20 y 35 años, quienes la colocaron como la empresa más congruente del sector, seguida de Aeroméxico y VivaAerobus. Este segmento de la población representa 40% de sus clientes frecuentes.

La expectativa del BAVLab es que Volaris continúe su crecimiento en el mercado de viajes gracias a la acentuación de su cercanía con el cliente y a la constancia de las ofertas y promociones. Oportunidades que, aseguran en la línea aérea, no van a desaprovechar.

NOTA DEL EDITOR: Este reportaje se publicó originalmente en la edición CEO de Expansión (edición 1215, del 15 de julio).