La televisión de paga e internet le roban anunciantes a la televisión abierta

Televisa y TV Azteca presentan una reducción de sus ventas de publicidad frente a la televisión de paga e internet. Para las dos únicas cadenas de televisión abierta en México, representa un negocio de aproximadamente 11,256 millones de pesos (mdp), su principal fuente de ingresos en el rubro de contenidos. Sin embargo, sus ganancias por este concepto van a la baja y los analistas no esperan una recuperación, frente a otras plataformas de paga que van en crecimiento.

El mercado de publicidad de tele abierta ya lleva camino andado en su pulverización, debido principalmente a la migración de los anunciantes a las alternativas que ofrece la televisión de paga, afirma un estudio de la Asociación Latinoamericana de la Publicidad Multicanal, conocida como LAMAC, que contabiliza este descenso desde hace nueve años.

En su balance anual de 2014, Televisa informó que, debido a la entrada en vigor de la reforma al Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad (mayo de 2014), sus resultados en el negocio de publicidad se vieron “afectados adversamente”. En ese documento, la compañía indicó que “no puede predecir el impacto o efecto que dicha reforma pudiera seguir teniendo en los resultados de operación en el futuro”.

Sin embargo, un factor más importante para explicar el descenso en sus ventas de publicidad en tele abierta es que “los televidentes o parte del mercado están yéndose a la televisión de paga u otro tipo de competencias”, dijo a Expansión un consultor de telecomunicaciones que pidió el anonimato.

Desde entonces, la compañía de contenidos en español más grande del mundo reporta caídas en sus ventas en este rubro. En su resultado del cuarto trimestre de 2015, las ventas por publicidad cayeron 11%, a 7,687 mdp, contra los 8,633 mdp del mismo periodo de 2014.

Aunque Televisa reconoció este impacto de la disminución en ventas, un analista financiero especializado en telecomunicaciones, que también pidió no ser citado por su nombre, compartió con Expansión que la empresa puede superar estos efectos en el mediano o largo plazo, gracias a sus otros negocios. “Conforme va creciendo IZZI, Televisa tendrá una fuente de ingresos que podría sustituir lo que esté perdiendo en ventas de publicidad en televisión abierta. Sin embargo, el panorama es más complicado para TV Azteca, porque no cuenta con esa posibilidad”.

Para TV Azteca, el panorama no ha sido distinto: durante 2015 registró descensos en sus ventas de publicidad. En cuarto trimestre, cayeron 4.73 %, aunque su caída más dramática en ese año la presentó en el segundo trimestre, con 16.99% menos, que atribuyó a la comparación con los ingresos que obtuvo durante la Copa del Mundo de Brasil 2014, un evento que atrajo mayor flujo de ingresos.

En su informe anual de 2014, la televisora del Ajusco admitió que en ese año terminó contratos de publicidad relevantes, y que por la fuerte competencia que representan Televisa y otros medios como la radio, los espectaculares, periódicos, revistas e internet, “no puede asegurar que mantendrá o mejorará su participación en el mercado mexicano de publicidad en televisión en el futuro”.

Así, TV Azteca y Televisa no logran aumentar sus ingresos por publicidad. Los anunciantes están migrando a otras plataformas, entre las que ya destaca la televisión privada y, por supuesto, internet.

LAMAC reportó que durante los primeros diez días de este año —última medición disponible—, el rating de tele abierta bajó 23%, mientras que la tele de paga creció 17% en rating y 30% en participación de audiencia.

El organismo reveló que los mexicanos dedican 38 minutos más a ver televisión de paga que el tiempo que pasan frente a los canales abiertos. De acuerdo con LAMAC, “en los últimos nueve años, los mexicanos con acceso a TV de paga han aumentado 192%”.

La televisión de paga crece

Televisa señaló en su informe anual de 2014 que las ventas de publicidad en sus canales de tele de paga representaron el 6% del total en ese año. Para el primer trimestre de 2015, la tele restringida significó el 6.3% de los ingresos de publicidad, con un aumento de 10% contra el mismo periodo de 2014.

“El perfil de la televisión abierta va a la baja —comentó el consultor de telecomunicaciones—. Una ventaja que te da la televisión restringida es que está enfocada en segmentos más altos. Ahora, el público joven, los millenials, ya no ven televisión. Eso inquieta a toda la industria de la televisión a nivel mundial. Navegan en Youtube y cuando prenden la televisión ponen Netflix directamente. La tele abierta va perdiendo peso”.

En su Tercer Informe Trimestral Estadístico de 2015, el regulador del sector, el Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT), observó que el rating promedio de programas en canales de televisión de paga subió de 2013 a 2015 y afirmó que “el consumo de programas en canales de televisión abierta bajó en 15.25% durante el mismo periodo, lo que puede estar relacionado con un efecto sustitución en el consumo de contenidos por tipo de canal. Esto se confirma con los incrementos en los niveles de penetración a nivel nacional de televisión de paga”.

La audiencia de televisión restringida alcanzó una participación de más de 29% en el mismo periodo de 2015. Pese al consumo mixto de los servicios de televisión abierta y restringida, la tele de paga está avanzando.

Internet, la otra competencia

Para Gonzalo Rojón, director de Análisis de The Competitive Intelligence Unit, la publicidad está migrando hacia internet. En buena medida, atribuye este fenómeno a las redes sociales.

“Esa participación que está descendiendo en los medios tradicionales, porque no solamente la tele abierta, sino radio y medios impresos están viendo una disminución en publicidad, se está yendo a internet y a todas las plataformas que están en internet”.

Los anunciantes que prefieren internet para difundir sus productos o servicios son empresas de tecnología o software que “tienen un enfoque hacia la juventud. Por ejemplo, Netflix y Spotify”, explica Rojón. Aunque la publicidad está presentando disminuciones en tele abierta, especialmente, “eso no quiere decir que vaya a desaparecer de la televisión abierta y de paga", afirma el experto. "Estamos viendo una transformación más lenta en México contra otros países como Estados Unidos”.

Rojón distingue que, en los niveles socioeconómicos altos, el consumo de contenidos se realiza de forma inmediata. “En México todavía falta mucha penetración de banda ancha y de dispositivos móviles. Eso afecta la forma como se consumen los contenidos en todas las edades y en todos los niveles socioeconómicos”.

De acuerdo con LAMAC, la penetración de la tele de paga en los hogares mexicanos es de 50% en su dato más reciente para 2016. Tanto los servicios de televisión restringida como internet seguirán creciendo en publicidad porque “hacía ahí se están yendo los segmentos en los cuales están interesadas (las empresas)”.