MTV regresa a los clásicos para atraer audiencia
“Damas y caballeros, rock and roll”.
Esas fueron las palabras de apertura de MTV el 1 de agosto de 1981 cuando la red fue lanzada (literalmente) a la conciencia de la cultura pop. Ahora, 35 años más tarde, la compañía está lanzando algo nuevo, esta vez mirando a su pasado.
El lunes por la mañana, VH1 Classic fue relanzado como MTV Classic, una cadena que llevará a los televidentes algunos de los programas más populares de la red en las últimas tres décadas, desde Beavis y Butt-head hasta videos musicales y Laguna Beach. Sin embargo, MTV Classic no es la única iniciativa nostálgica de la cadena propiedad de Viacom.
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Durante su presentación previa para los anunciantes en abril, MTV persiguió una nueva y al mismo tiempo familiar estrategia de programación: “poner la M de vuelta en MTV”. La cadena dijo que planea hacer esto con una nueva serie semanal de presentaciones musicales en vivo, Wonderland, y con el regreso de un viejo favorito, MTV Unplugged.
Añadir MTV Classic y relanzar MTV News parecen ser otras partes de ese plan, pero de acuerdo con Erik Flannigan, el vicepresidente ejecutivo de Estrategia y Desarrollo de Música y Eventos, las medidas de la cadena de 'todo lo viejo es nuevo otra vez' obedecen menos a la nostalgia y mucho más a lo que la cadena es en su núcleo.
“No creo que sea tanto volver sino reconocer lo que somos”, dijo Flannigan a CNN. “Ya sea que estés hablando con una audiencia de hace 20 años o hablando con chicos de preparatoria de hoy en día, ellos quieren una programación musical”.
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Los cambios de programación no son nada nuevo para MTV, que siempre tiene una nueva generación más joven a la cual seguirle el ritmo. La era de los VJs que comenzó hace 35 años se convirtió en la era de los videos musicales de los 90, que engendraron la era TRL en los años 90, que fue absorbida por el reality show Jersey Shore en la década de 2000.
“MTV siempre opera en ciclos. Se reinventa frecuentemente”, dijo Flannigan. “La música es algo que siempre ha estado allí, pero su reflejo al aire había quedado disminuido”.
Esta última “nueva” era llega en un momento de transición para la cadena, que tiene la mitad de la audiencia que tenía hace una década.
De 2005 a 2015, la audiencia promedio del horario principal de MTV, si se incluye a aquellos que vieron la programación dentro de un plazo de siete días gracias a la visualización retardada, ha caído a la mitad tanto en audiencia general como en su principal grupo demográfico de personas de 18 a 24 años, según datos de Nielsen. (Sin embargo, la audiencia ha subido y bajado dentro de esa tendencia general a la baja, y la cadena registró un repunte en el primer trimestre de este año).
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En esa década, la cadena no solo tuvo que lidiar con el crecimiento de edad entre su público, sino también con las redes sociales, los servicios de YouTube y de streaming que le arrebataron parte de su audiencia.
El reciente cambio de MTV hacia más música, y más especialmente hacia música en vivo, podría darle una oportunidad de tener éxito en un viejo nicho en el nuevo mundo de los medios.
Ahora que la visualización de programas más tarde se ha vuelto más generalizada, y más jóvenes abandonan por completo la televisión, la visualización en directo se ha convertido en una forma para las cadenas de retener espectadores y evitar que adelanten los anuncios.
“Lo curioso es que, a pesar de que no han experimentado mucho de ello en MTV, de manera inequívoca todos lo quieren”, dijo Flannigan acerca de la programación musical en la red. “No están diciendo: 'Por favor, pasen videos musicales'... pero creo que la idea de MTV como un lugar donde descubrir nueva música, MTV como un lugar donde el artista que aman hace algo que no pueden ver en otro sitio, absolutamente ellos quieren eso”.
