Big Cola, el error de pensar en grande

El mercado mexicano se conmocionó en 2002 ante la llegada del refresco Big Cola, que sobresalía por el tamaño del envase, de 3.30 litros, y por un precio de 17 pesos, 30% menor al de las mismas presentaciones de Coca-Cola y Pepsi.

El refresco de cola, que la empresa peruana Grupo Aje se encargó de traer al país, se distinguía por su envase de plástico y su etiquetado en colores rojo, negro y amarillo, y se producía en la única planta que la compañía familiar tenía en Huejotzingo, Puebla.

“En México llegamos a tener crecimientos muy importantes, con 17% de participación de mercado a nivel nacional, y en algunos lugares del norte y sureste del país teníamos 25% del mercado”, comenta Gustavo López, director a nivel regional de Grupo Aje en el país. En 2012, 10 años después de su llegada, la firma ya tenía seis plantas en el país y dos marcas consolidadas, Big Cola y Big Citrus.

Sin embargo, una estrategia equivocada en la distribución —centrada en las cadenas grandes de retail, pero no en las tienditas de la esquina, donde se vende hasta 60% de los refrescos—, sumada a las peleas legales que enfrentó con Coca-Cola por acusaciones de presuntos plagios, provocaron que la empresa peruana perdiera presencia en el mercado nacional.

Su cuota de mercado en el país cayó de 17% al 5.6% que ocupa actualmente, del volumen total de bebidas carbonatadas en la industria refresquera del país, según datos de la agencia Euromonitor. Coca-Cola tiene 68% y PepsiCo, 15.5%.

“Si creces de manera acelerada y no estás preparado correctamente, pierdes el foco. Eso nos pasó en México”, reconoce López, encargado de la operación de Aje en el país.

Esto llevó a la compañía a cerrar sus plantas en el valle de México y en San Luis Potosí.

“La pérdida de participación de Aje tuvo que ver con cierta inestabilidad en las operaciones internas de la empresa y con retos importantes en términos de distribución. Esto se reflejó inmediatamente en la falta de disponibilidad del producto, afectando sus ventas en los últimos años”, señala Beatriz Torres, analista de Euromonitor.

Ahora, Grupo Aje quiere regresar a la preferencia del consumidor mexicano a través de dos estrategias principales. La primera es ampliar la oferta a siete marcas: además de Big Cola, la firma ofrece Big Sabores, Big Aqua, Big Citrus, Volt y Sporade, un producto hidratante dirigido a deportistas. También relanzará la bebida Cool Tea.

El segundo aspecto es reforzar la distribución, que tendrá una red propia dirigida a las ‘tienditas de la esquina’. “Nuestro enfoque va al detallista, a los pequeños negocios y a los changarros. A nivel industria, es donde está el porcentaje importante del consumo de bebidas y es donde la estrategia es fundamental”, asegura Julio Prieto, director general de Aje en México.

Un nuevo look

Desde hace un año y medio, la empresa hizo una reestructura en su estrategia, para la que destinó unos 250 millones de dólares. Como resultado, Big Cola ya luce diferente.

En el etiquetado del refresco ahora predomina el color amarillo, una estrategia de mercadotecnia con el propósito de diferenciarse de los “rojos” y de los “azules” —como en Aje llaman a Coca-Cola y Pepsi—. “Hoy, todo mundo identifica el amarillo como Big Cola, era importante generar una identidad propia”, comenta Prieto, que trabajó para Coca-Cola durante 28 años.

En esta nueva etapa de la empresa, el gran reto de la firma será la falta de bebidas no carbonatadas entre sus productos, en un contexto en el que el gobierno está aumentando los impuestos a los refrescos para reducir su consumo, coinciden varios analistas del sector.

“Tienen que entender que el mercado ha cambiado y evolucionado”, comenta Manuel Valencia, director de la carrera de Negocios Internacionales del Tec de Monterrey. Una prueba de esto es Coca-Cola y su reciente adquisición de AdeS, una marca de alimentos de soya.

Grupo Aje es consciente de esta tendencia. Por ello, también busca diversificar la producción de sus plantas para hacerlas más eficientes, y fabricará los refrescos de la marca propia de Comercial Mexicana y los envases de los productos de la marca Cuervo.

“Big Cola fue la bandera insignia en su momento, pero hoy la bandera insignia es Big –dice López, de Aje–, y nuestra intención es construir otras categorías bajo esta marca”.
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