Olegario Vázquez y la tercera cadena, ¿genialidad o locura?

El suelo acristalado es tan limpio, brillante y resbaladizo que los trabajadores de Imagen Televisión que circulan por el estudio de los noticieros del nuevo canal deben hacerlo con cubrepies. Excepto el jefe: Olegario Vázquez Aldir, director general de Grupo Empresarial Ángeles, camina despacio con sus relucientes zapatos negros por el centro neurálgico de su proyecto soñado, la tercera cadena de televisión abierta, que por fin salió al aire el 17 de octubre. “Para nosotros, era un sueño desde hace muchos años, creo que era una asignatura pendiente”, afirma.

El directivo, de 44 años, se dice entregado a la nueva compañía. Su camisa, su corbata y su traje son azules, uno de los colores de la imagen del canal, que junto con el rojo, ilumina todo el estudio. “Hemos realmente cuidado el diseño, (...) los pequeños detalles”, comenta.

Imagen Televisión es el último paso en el crecimiento de Grupo Ángeles, presidido por Olegario Vázquez Raña, dirigido por su hijo, Vázquez Aldir, y formado por cuatro tipos de negocios: hospitales, hoteles, servicios financieros y medios de comunicación. En este último segmento —en el que también cuenta con Excélsior, Imagen Radio, Imagen Digital e Imagen Deportes— se integra ahora la televisión, que tiene su corporativo en el sur de la Ciudad de México, en un edificio que fue una de las mueblerías Hermanos Vázquez, donde el conglomerado dio sus primeros pasos.

El lanzamiento de Imagen Televisión pone fin al duopolio de Televisa y TV Azteca. La meta de Vázquez Aldir es ambiciosa: ha destinado una inversión de 10,000 millones de pesos (MDP) con el propósito de hacerse con el 18% de la audiencia y del pastel publicitario, sumando todos sus medios, en dos años. También pretende ver ganancias con el canal en año y medio.

No lo tendrá fácil. Según varios analistas consultados, es un negocio del pasado: la televisión abierta pierde audiencia y publicidad —su principal fuente de ingresos— desde hace al menos cinco años. Pero el empresario no está de acuerdo. “Aunque no sin competencia, la televisión abierta sigue siendo el medio más importante en este país y supera todavía con marcada diferencia al resto”.

Cómo ganar en un mercado concentrado

Vázquez Aldir pagó 1,808 MDP por la concesión del canal 3.1, después de ganar la licitación del gobierno a principios de 2015. A esa inversión sumó otros 10,000 MDP, que dividió en tres partes: un tercio para la construcción del nuevo corporativo, otro para el diseño y la producción de contenidos y otro para el desarrollo de las redes y la infraestructura, que permitirá la cobertura nacional de la cadena.

“Salimos al aire con un porcentaje que está próximo al 70% de la cobertura, en términos del número de audiencia que va a recibir nuestra señal”, dice el directivo.

La propuesta de contenidos recuerda la parrilla programática de Televisa y TV Azteca, centrada en los noticiarios y las series. El principal noticiario está conducido por Ciro Gómez Leyva, anterior presentador de Milenio Televisión. En su semana de estreno, del 17 al 23 de octubre, fue visto por casi 317,000 personas, en promedio, superando ya a Hannia Novell, quien lleva 10 años conduciendo el noticiario nocturno en Canal 40.

Lee: ¿Quién es Ciro Gómez Leyva, titular del noticiero estelar de Imagen Televisión?

En cuanto a la ficción, apuesta por la producción propia —Vuelve temprano y Perseguidos— y las repeticiones de Infames, Dos Lunas y Lady, la vendedora de rosas.

Tener una programación parecida a la competencia será una ventaja que le permitirá aspirar a ser un medio de masas y no de nicho, coinciden varios analistas. “El modelo es atractivo precisamente por su conservadurismo, porque los mismos anunciantes que están con Televisa y TV Azteca (...) pueden migrar a Imagen Televisión”, explica Jorge Bravo, director editorial de la consultora Mediatelecom.

El empresario afirma que se dirige a un público muy similar al de sus competidores: “Estamos pensando en una audiencia de 25 a 45 o 50 años, preponderantemente mujeres y la familia. Creo que ahí hay una oportunidad, porque es donde están los compradores de productos de consumo, que tienen mayor peso en el universo publicitario”.

La diferencia, agrega, estará en el enfoque, más dirigido hacia los millennials y las nuevas tecnologías. Por eso puso al frente de la cadena a Heberto Taracena, anterior director de la división digital de Grupo Imagen Multimedia.

Con estas apuestas, el directivo pretende marcar una nueva época en el sector. “Roma no se hizo en un día, Televisa tiene más de 70 años y Azteca tiene veintitantos. Nosotros vamos a dar una batalla digna y a ser un jugador que vino a dinamizar la industria de la televisión en México”.

Una historia de crecimiento

Vázquez Aldir trabajó de adolescente en la mueblería familiar, y empezó a tener tareas directivas en el grupo con apenas 23 años. Ha hecho crecer todos los negocios del conglomerado: los hospitales Ángeles, que llevó de una a 28 unidades; los hoteles de Grupo Real Turismo, con las marcas Camino Real, Quinta Real y Real Inn; Grupo Financiero Multiva, y los medios de comunicación. En este conjunto, admite, la televisión es aún sólo una parte muy pequeña, y la joya de la corona son los hospitales.

En 1986, el mueblero Olegario Vázquez Raña sembró la semilla de lo que, con los años, se convirtió en el grupo hospitalario privado más grande del país. Ese año, adquirió hospital Humana, un complejo que ofrecía servicios médicos de lujo a personas de alto poder adquisitivo, pero que iba en picada debido a la crisis económica de 1982. Fue el primer hospital Ángeles y el origen de Grupo Empresarial Ángeles.

Pero el impulso no se dio hasta la llegada a la dirección de Vázquez Aldir, en 1996: él construyó una red de 28 hospitales, con 2,554 habitaciones y 3,324 consultorios. Su servicio se caracteriza por ofrecer una experiencia más parecida a la de un hotel. Sus habitaciones cuentan con pantallas planas, salas de espera privadas y baños con acabados de lujo.

Es un negocio con mucho crecimiento, gracias al envejecimiento poblacional y a la mayor penetración del seguro de gastos médicos, explica Ignacio García-Tellez, experto en salud de KPMG en México.

Los hospitales fueron el pilar del grupo hasta que en el año 2000 adquirió Real Turismo, propietaria y operadora de Camino Real, por cerca de 300 millones de dólares.

Su modelo de negocio es distinto al de otros grupos, ya que son inversionistas patrimoniales. La empresa es dueña de 80% de sus hoteles, mientras que Posadas, por ejemplo, sólo es dueña de 19% de su portafolio. “Es un grupo innovador, agresivo y que está en los lugares que quiere estar. Les hemos ofrecido algunas plazas que no aceptan, se dan el lujo de elegir sus plazas y tienen buen feeling para hacerlo”, cuenta John McCarthy, socio fundador de la firma de servicios turísticos Leisure Partners.

Al cabo de 16 años, Vázquez Aldir casi triplicó su tamaño. Hoy tiene 41 hoteles en México y Estados Unidos, con 6,885 habitaciones, aunque sigue lejos de los más de 23,000 cuartos de Grupo Posadas.

En este crecimiento, “compraron hoteles icónicos, como el Camino Real de Polanco, y han sido aventureros de una forma interesante, por ejemplo, en los restaurantes, donde tienen una gran oferta gastronómica”, dice McCarthy. Alrededor de 40% de sus ingresos globales provienen de alimentos y bebidas.

En los cuatro últimos años, su expansión ha sido lenta, sumando sólo cuatro hoteles, aunque lo compensó con buenos resultados operativos. Los ingresos de la división hotelera entre 2012 y 2014 crecieron 11%, a 2,629 MDP. En junio, se deslistó de la Bolsa para volver a ser una firma privada, como el resto de empresas del grupo.

¿Un pastel menos dulce?

Aunque todos estos negocios son muy diferentes, comparten una misma filosofía.

“No importa que sean medios o que sean hospitales, hoteles o el sector financiero. Toda la definición estratégica de los sectores donde participar la hacemos de un punto de vista del retorno sobre el capital”, explica Vázquez Aldir. “Y para tener retornos de capitales atractivos, primero tiene que haber una industria que todavía tenga márgenes razonables, donde la competencia te deje espacio a que, con innovación, puedas ir por un porcentaje de participación de mercado razonable, y sobre todo, con potencial de crecimiento de cara al futuro”.

Sin embargo, los expertos no tienen claro que esos requisitos se cumplan en el caso de los medios de comunicación. Sus ingresos dependen de la publicidad, que, a su vez, se reparte en función de los niveles de audiencia, pero ambos elementos están estancados.

De 2011 a 2015, Televisa presentó una baja de 1.01% en sus ventas de publicidad, y TV Azteca sólo vio un crecimiento de 1.12% en el mismo periodo. Y de 2014 a 2015, ambas televisoras vieron mermados sus ingresos por concepto de publicidad en más de 8%.

De acuerdo con cifras de la Asociación de Agencias de Medios (AAM), la inversión publicitaria en la televisión abierta ha disminuido su participación total de 55 a 50%. La televisión de paga, internet y los nuevos medios de emisión por streaming, como Netflix, crecen a mayor ritmo.

“La televisión abierta ya no es negocio. El panorama, con la comunicación digital, se complica”, asegura María Elena Meneses, profesora de Internet y Medios del Tecnológico de Monterrey.

Pese a todo, la televisión abierta se mantiene como el canal con el mayor monto de inversión publicitaria, con 39,340 MDP al cierre de 2015. Según una encuesta del Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT), 81% de los hogares afirma que es su medio predilecto, y 56% no tiene acceso a ningún otro.

Por esto, el empresario es optimista. “He estado atento a esta contracción que tuvo el mercado de la publicidad para la televisión abierta este año —dice—. El mundo atraviesa un momento económico complejo. Sin embargo, estoy absolutamente convencido de que ésta no será la constante”.

En Estados Unidos, por ejemplo, la inversión publicitaria en las grandes cadenas, ABC, NBC y CBS, va al alza: entre 2012 y 2015, creció más de 11%, según un análisis del Pew Research Center. NBC aumentó 87% el flujo operativo de su unidad de televisión abierta gracias a transmisiones deportivas, como las olimpiadas de Río. Sin embargo, Disney cerró su año fiscal récord con su área de transmisiones en abierto estancada.

Para los expertos consultados, todo depende del contenido. En este sentido, los analistas creen que el objetivo de Vázquez Aldir de llegar a un 18% de la audiencia es posible. “Es una meta viable, retadora”, dice Sebastián Tonda, consejero vicepresidente de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad.

El propósito de alcanzar la rentabilidad en dos años también es realizable, según Gonzalo Rojón, director de Análisis de la consultora The Competitive Intelligence Unit. “En el largo o en el mediano plazo, van a poder tener, definitivamente, un retorno a la inversión”.

La presencia de Grupo Empresarial Ángeles en televisión abierta es, además, una oportunidad para publicitar sus propias empresas. Alrededor de 20% de los anuncios en el periódico Excélsior son de empresas de Grupo Ángeles, según un análisis de Expansión. El directivo replica que, para evitar que sus otros negocios sobresalgan en las noticias frente a la competencia, hay un comité editorial que pondera estos temas.

En privado

Vázquez Aldir se mantiene cordial pero serio durante toda la entrevista. Su personalidad es muy diferente a la de sus competidores en la televisión abierta: cuesta imaginarle ninguneando a los analistas, como Ricardo Salinas Pliego, de TV Azteca, o corriendo descamisado por el estadio Azteca, como Emilio Azcárraga, de Televisa.

Su discreción se ajusta a la filosofía de un grupo que se resiste a hacerse público en los mercados. “Una de las cosas importantes para el grupo es que somos un grupo privado, y creemos que es una ventaja competitiva el movernos con agilidad y el que a algunos de nuestros competidores les cueste, en ocasiones, inferir nuestros números”, explica.

Suelta la única carcajada cuando se le pregunta cómo organiza su agenda para atender todos los negocios. “No la organizo”, bromea, para luego explicar su función dentro del grupo: “Estoy más volcado a esta parte de las inversiones, de cuidar muy bien dónde alojar los recursos”. Ahora, confía en el éxito de su nueva apuesta. “Es enorme el tamaño del valor del mercado de la publicidad, y la televisión ocupa el porcentaje más elevado dentro de este universo”.

Este reportaje se publicó inicialmente en la edición 1202 de la Revista Expansión, que salió a la venta el 1 de diciembre de 2016.
Infografía con información de Leonardo Peralta.