Cuervo saca las garras: las razones de su salida a la BMV
A raíz de que Casa Cuervo, la mayor tequilera del mundo, terminara su sociedad con el gigante británico de los licores Diageo, en 2012, y le vendiera el tequila Don Julio a cambio del whisky irlandés Bushmills, la empresa ha tenido que repensar su estrategia para competir en un sector más consolidado.
En septiembre del año pasado, la compañía mexicana, presidida por Juan Francisco Beckmann Vidal, anunció su intención de lanzar una Oferta Pública Inicial a la Bolsa Mexicana de Valores para tratar de percibir hasta 1,000 millones de dólares (MDD). “Un movimiento estratégico de la empresa podría ser mejorar su distribución y presencia global, dada la creciente competencia en sus mercados clave”, comenta Mark Strobel, analista de bebidas de Euromonitor.
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La empresa confirmó estos motivos en el prospecto que envió a la Bolsa: “La compañía tiene como objetivo continuar incrementando su presencia global con el desarrollo de la categoría del tequila, la construcción de marcas, productos nuevos (...) y la diversificación y expansión del negocio”.
De momento, ante la volatilidad global de los mercados, la compañía no ha establecido una fecha para la operación (al cierre de esta edición).
Los analistas consultados opinan que debe hacerlo pronto, debido a que su competencia —Diageo, Pernod Ricard, Beam Suntory y Bacardí— se están adelantando en la producción de bebidas premium y en la distribución.
Cuervo tiene un portafolio de más de 30 marcas de tequila (José Cuervo), whisky (Bushmills), ron (Kraken), ginebra y mezcal. “No ha podido colocar (sus marcas) por esa creciente competencia focalizada en segmentos de sofisticación”, dice Raymundo Tenorio, director de la carrera de Economía del Tecnológico de Monterrey.
Aspirar a una mejor red de distribución es otro reto de la tequilera, pues cuando terminó su alianza con Diageo perdió una gran red para mover sus productos. “La dependencia de esa red en México y Estados Unidos era de casi 80%. Cuervo necesita dinero para construir una red en países emergentes, donde depende de terceros”, dice José Luis Hermoso, analista de bebidas de la consultora IWSR.
Otro objetivo de la mexicana es continuar su expansión por Estados Unidos, Europa y Asia, a través de sus marcas premium. “Con la adquisición de Bushmills, la compañía ha fortalecido su plataforma de distribución en el Reino Unido y la República de Irlanda, y se encuentra actualmente implementando iniciativas para aumentar sus ventas de tequila en Europa”, dice la empresa —que rechazó hablar para este artículo— en el documento que presentó a la Bolsa.
*Este artículo fue publicado en la edición 1205 de la Revista Expansión, que salió a la venta el 1 de febrero de 2017-
