Porsche apuesta a la personalización de los autos para crecer sus ventas
De la planta de Porsche en Leipzig, una ciudad automotriz al sur de Alemania, salen 650 autos al día. Ninguno es igual a otro.
Ensamblar estos modelos puede tomar hasta ocho meses, dependiendo de las especificaciones hechas por los clientes, quienes pueden elegir desde el tono de la pintura de la carrocería hasta el color de las costuras de las vestiduras.
Cuando una persona invierte dos millones de pesos en un coche, que es lo que cuesta un departamento, lo mínimo que espera es máxima calidad, acabados lujosos y diseño personalizado. Por ello, según Armando Soto, presidente de la consultora Kaso & Asociados, comprar un auto premium puede ser una experiencia tan personalizada como hacerse un traje a la medida en una sastrería.
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Porsche, por ejemplo, ofrece a sus clientes un menú de 400 posibilidades. “Pueden elegir color, rines, vestiduras, emblemas”, dijo Pablo Garrido, gerente de mercadotecnia de Porsche México.
Debido al nivel de personalización que llegan a tener estos vehículos, su producción es casi artesanal. Mientras que marcas de consumo masivo como Volkswagen o Toyota producen 10 millones de automóviles a nivel global, la producción mundial de Porsche ascendió a 237,000 el año pasado.
La personalización de vehículos es una tendencia a la que los fabricantes de vehículos premium —como Audi, Porsche, BMW y Mercedes Benz— intentaron subirse desde la década pasada, a fin de elevar la lealtad de sus clientes, reducir sus inventarios y evitar las fuertes rebajas en los coches que no estaban vendiendo.
Pero tuvieron poco éxito, pues los clientes no estaban dispuestos a esperar por su auto. Por el contrario, sacrificaban algunas características o aceptaban un color diferente con tal de salir del concesionario con su vehículo nuevo.
Ahora, otras marcas han empujado con éxito la personalización de sus productos, como el fabricantes de bicicletas Trek, que permite a sus clientes construir su vehículo desde cero, o Brooks Brothers, que da a los hombres la posibilidad de crear sus propios trajes. Aprovechando esta tendencia, y tras una labor exhaustiva de marketing, los fabricantes de vehículos premium han empezado a encontrar eco en los consumidores, quienes ya están más dispuestos a esperar de cuatro a ocho semanas por el auto de sus sueños.
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Si bien la personalización trae beneficios a las armadoras, también implica algunos retos.
Mientras que las marcas que hacen vehículos en serie, con el mismo tipo de asiento, volante y motor, pueden planifican su producción con varios meses de anticipación; las automotrices que ofrecen modelos personalizados no saben la configuración exacta de los modelos hasta que reciben la orden del concesionario. Después de esto, tienen apenas cuatro semanas para producirlo.
Para poder lidiar con esta complejidad, las plantas de Porsche operan bajo un modelo denominado ‘Just in Sequence', que les permite garantizar que el proveedor no sólo entregue los componentes en el tiempo necesario, sino también que el orden en que envía cada componente sea el correcto.
Por ello, el software del concesionario está estrechamente vinculado con el sistema de producción, y en cuanto el vendedor da ‘enviar’ al pedido del cliente, la información llega a la planta. Los proveedores de los componentes más críticos —aquellos que el cliente puede configurar— operan cerca de la fábrica.
Garrido aseguro que la personalización ha sido clave para aumentar la fidelidad de los clientes mexicanos. La marca, propiedad del Grupo Volkswagen, cerró el año pasado con un incremento de 24% en las ventas en el país.
