Benjamín Salinas, más que un heredero

Benjamín Salinas lleva la mitad de sus 33 años dedicado al trabajo: fundó con 17 su primera empresa, Todo para Impresiones, y luego, Boost Trading Company, un conglomerado de siete firmas de producción, mercadotecnia y publicidad que echó a andar con sus ahorros. En total, estas compañías tienen más de 1,000 empleados. Una de éstas, incluso, ofrece servicios a Pemex –Typhoon Offshore, de mantenimiento a plataformas petroleras– para incentivar la producción.

Salinas inició su incursión en la televisión abierta en 2006, encargado del desarrollo de contenidos con series en las que fue productor ejecutivo para TV Azteca, la cadena de su padre, Ricardo Salinas Pliego. El programa de concursos Asgaard y las miniseries Drenaje profundo y La Teniente fueron sus primeros acercamientos a la producción para la televisión pública mexicana, con contenidos para una audiencia joven.

Al ser nombrado director general de TV Azteca, el 1 de octubre de 2015, trasladó esta experiencia a su nuevo cargo. “A partir de la entrada de Benjamín hubo claramente una nueva estrategia y estructura para la producción de contenidos”, dice Efrén Páez, analista económico de Mediatelecom, una consultora dedicada al análisis de las telecomunicaciones.

Cuando Salinas recibió la dirección de TV Azteca, antes, en manos de Mario San Román, decidió emprender cambios en la programación y empezó a experimentar con los contenidos para llegar a nuevos públicos. “En algún momento pensamos en cambiar el perfil del canal 7 para que fuera algo más afín a las amas de casa. Hicimos eso: unas veces funciona, otras no. Tenemos dating shows en este canal con los que nos ha ido muy bien. Lo que vamos a estar viendo es mucha prueba y error hasta darle al clavo en lo que quiere ver el televidente”, dice el directivo.

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Además de la renovación de contenidos, Salinas centró su primer año en recortar costos y reducir la deuda –especialmente, la dependencia del dólar– y en aumentar el flujo operativo. Lo consiguió: en 2016, el Ebitda de TV Azteca subió 46%. Pero aún tiene retos, pues la empresa sigue con pérdidas y opera en un sector estancado en audiencia y en ingresos publicitarios.

Calculadora en mano

Cuidar los números fue una de las prioridades de Salinas, ya que debía mejorar las finanzas de la empresa, especialmente, a través de la reducción de costos. Su reto inmediato es liquidar la deuda con vencimiento en 2018, que es de 7.49 veces su Ebitda, lo que indica un nivel muy elevado. En marzo, TV Azteca ya anunció la cancelación de 42.5 de los 300 millones de dólares con vencimiento el próximo año.

La empresa presentó una pérdida neta de 3,157 millones de pesos el año pasado, 20% mayor que la de 2015, debido a que “el recorte de costos genera costos, por compensaciones al terminar contratos”, explica Páez. “Además, la compañía se ha visto afectada por las variaciones cambiarias y el componente de deuda en dólares”.

El directivo implementó una estrategia basada en el recorte de contratos de contenidos en dólares. Además, subió 40% en 2016 sus ventas de programación en Estados Unidos con Azteca America, a 407 mdp, aumentando sus ingresos en esta moneda. “Cada barra horario a mí me cuesta como 500 millones de pesos al año”, dice Salinas. “El año pasado, por ejemplo, lo que hicimos bien fue inaugurar nuestra barra de las nueve de la noche con producción propia y hacer una buena estrategia de comercialización (como la venta en tiempo real) con nuestros socios. La verdad, dio muy buenos resultados y tuvo muy buena rentabilidad”.

Este año, Salinas mantendrá los gastos en pesos y buscará coproducciones. “Mi prioridad siempre ha sido la disciplina financiera, así que hemos dejado de comprar en dólares y estamos produciendo en pesos. El peso se devaluó fuertemente y eso no ayuda a la deuda. Teníamos que revertir esa balanza comercial de TV Azteca, empezar a producir en pesos y vender en dólares. Estamos mejorando los márgenes”.

El siguiente objetivo es aumentar los ingresos, para lo que necesita captar más audiencia y más publicidad. Según un reporte elaborado por Signum Research, TV Azteca ganó un punto de rating en 2016, para llegar a 31% de la audiencia de televisión abierta, mientras que Televisa bajó en el mismo porcentaje a 68%. Este ligero avance le ayuda a colocar mejor el precio de sus espacios.

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Las ventas de publicidad de la empresa se recuperaron, con un crecimiento de 4.3%, hasta 11,088 mdp, mientras que de 2014 a 2015 había bajado 8.2%. Este avance se debe, en parte, a la transmisión de Rosario Tijeras, la telenovela coproducida con Sony, que se colocó en la preferencia de 1.6 millones de capitalinos, en promedio, a las nueve de la noche, durante el segundo semestre de 2016. “Por primera vez en 23 años le ganamos a Televisa a las nueve, y todo eso genera un círculo virtuoso, porque le ganas a las nueve, y entonces a nuestro noticiero le va muy bien también, y luego, a nuestro drama de las 11”, dice Salinas.

La siguiente meta es alcanzar una participación de audiencia de 40% en 2020, aunque admite que “es una cosa titánica”. Los expertos opinan que será complicado y que dependerá del acierto de sus inversiones en contenido. “Es un número al que se pueden acercar, llevan varios golpes de audiencia, como la serie de Juan Gabriel, Rosario Tijeras y Master Chef. Si se mantienen con inversiones estratégicas, pueden seguir en crecimiento”, opina Mariana Torres, jefa de la agencia informativa Mediatelecom.

Un estilo diferente

Salinas busca la colaboración con el equipo a través de reuniones diarias a puertas abiertas. Es un estilo muy diferente al de su padre, afirman tres empleados, que no quisieron revelar sus nombres. “Con Benjamín hay mucha más apertura a la información, a los proyectos, a escuchar a los empleados”, dice uno de ellos. “Ricardo Salinas no permitía que nadie se le acercara. No podías ni subirte al mismo elevador que él”, comenta otro. “Pero no es comparable uno con el otro. El señor Ricardo Salinas es el presidente del grupo, no de TV Azteca nada más”, agrega el tercero de estos colaboradores.

Benjamín Salinas destaca que el trabajo en equipo es una de las principales características de su estilo de liderazgo. “Tratamos de hacer áreas abiertas, de colaboración, dinámicas, (…) porque permite la interacción y la creatividad. Y nosotros somos un negocio creativo”. Como es imposible que pueda controlarlo todo y, además, tener vida privada –“me mudé al lado de TV Azteca para hacer trayectos de cinco minutos y tener chance de ver a mi hija en la mañana y en la tarde”, cuenta–, el directivo aprendió a delegar responsabilidades.

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Esto implicó un cambio de cultura en la televisora. “Me gusta que todos seamos responsables de los resultados, pero ha sido muy difícil porque antes era un mundo individualista, el que vivíamos en Grupo Salinas y TV Azteca. Ha costado mucho cambiar y que nuestros compañeros vean que trabajando en equipo nos va a ir mejor y que la empresa tenga este dinamismo”, afirma.

En sus juntas, Salinas promueve que se compartan ideas para lograr sus metas de audiencia. “No me gusta ver hacia el pasado. Lo que hicimos bien, bien; lo que hicimos mal, mal. Lo importante es que todos sepan hacia dónde vamos y qué es lo que queremos hacer”, finaliza.

Edad: 33
Estudios: Licenciatura en Administración Financiera en el Tec de Monterrey.
Vive en: Ciudad de México.
Sector: Telecomunicaciones.