Cabify, un ejemplo de cómo perder reputación
Cabify endereza el barco en su comunicación. Después de emitir posturas tardías, información irrelevante, poco empática y que sólo evidenciaba la falta de estrategias para responder a las acusaciones por el asesinato de Mara Castilla, la empresa de servicio de transporte privado empieza a dar pasos positivos para su reputación, en opinión de los especialistas en relaciones públicas.
“Se tardaron mucho tiempo en reaccionar y, cuando lo hicieron, solo dieron datos que provocaron las quejas de la gente. Aunque, por fin, la compañía salió con propuestas para mejorar el servicio”, explica Rafael Garate, director general de Percepción e Imagen, agencia de relaciones públicas, comunicación estratégica y digital, quien asegura que desde la desaparición de la estudiante de 19 años en Puebla –el pasado 8 de septiembre–, debieron ofrecer soluciones.
Y aunque desarrollar un botón de pánico, agregar contactos de emergencia en el perfil del usuario, compartir la lista de conductores que han sido dados de baja por mal comportamiento y crear una mesa de diálogo con los responsables de plataformas de transporte similares son algunas de las iniciativas que la compañía busca implementar, “el daño ya está hecho”, asegura Oscar Kaufmann, director general de Nicestream México, agencia de comunicación digital.
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“El problema es volver a recuperar la confianza en la empresa que parecía ser la luz al final del túnel en cuanto a seguridad en el transporte. Los mensajes de Cabify desataron impotencia en los usuarios, que va a ser muy difícil que vuelvan a fiarse del servicio, aunque ahora la compañía esté actuando de manera responsable”, comenta.
Reputación a la baja
Si bien para Cabify la prioridad no es recuperar su reputación como compañía, lo cierto es que los reclamos le están afectando.
Tanto así que ayer, el gobierno de Puebla canceló el registro de la empresa con el argumento de que carece de un sistema de seguridad. Diódoro Carrasco, secretario general del gobierno estatal, anunció que las irregularidades en los protocolos de la compañía salieron a la luz después de que el conductor Ricardo N. es señalado como el principal sospechoso de la muerte de Castilla.
Tras el anuncio, la empresa de transporte, que lleva seis años de operación en México, emitió un comunicado para anunciar su inconformidad, ya que asegura cumplir 100% con al regulación: “Nosotros respetamos a la autoridad. Pero nuestro conductor –que llevaba un mes trabajando en la plataforma– presentó todos los documentos requeridos y aprobó las pruebas psicométricas y toxicológicas. Incluso tenemos la constancia de antecedentes no penales”, refiere Diana Pantoja, directora de Comunicación de Cabify a nivel global, en entrevista para Expansión.
Aunque, apunta que por ahora no están enfocando en la reputación de la empresa. "Lo más importante para nosotros es colaborar en lo que esté a nuestro alcance (…) Entendemos el dolor y la rabia de la gente, por eso seguimos revisando nuestros procesos y protocolos de servicio para cerciorar que nuestros clientes tengan una plataforma segura”, afirma.
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El papel de las redes
En redes sociales la historia no es diferente. Los perfiles de Facebook y Twitter de Cabify se convirtieron en las plataformas ideales para exigir que la empresa asuma su responsabilidad en el feminicidio de Mara Castilla e, incluso, hacer amenazas sobre no volver a utilizar la plataforma.
“Las redes sociales están cambiando el juego y las empresas tienen que reaccionar lo más rápido posible. En México no hay una cultura de prevención y eso está afectando a las empresas”, comenta Kaufmann.
Si bien no se trata de pelearse con los usuarios y responder a todas las personas que opinen, debe quedar claro que en las plataformas digitales, todo se mueve rápido, por lo que siempre se debe estar alerta de nuevas declaraciones.
Y a pesar de que no hay herramientas para combatir las crisis, Kaufmann recomienda utilizar la tecnología no sólo para interpretar la data, sino para generar mecanismos que impida que la historia se vuelva a repetir.
“La credibilidad de la marca no se reconstruye de la noche a la mañana, por lo que la empresa debe dejar de emitir comunicados y salir a tocar la puerta de los grupos afectados. Debe asegurarse de generar las condiciones necesarias para recuperar la confianza de los usuarios”, apunta.
