Así es el modelo de negocio que llevó a Tigres al éxito

Alejandro Rodríguez, presidente del club de fútbol Tigres, estuvo prácticamente dos días sin dormir para lograr cerrar la contratación del delantero francés André-Pierre Gignac, hoy la estrella del equipo.

Fue en junio de 2015. Faltaban unas horas antes del cierre de registro de jugadores para la nueva temporada de la liga mexicana, y aún no habían firmado un acuerdo. “En dos días dormí unas cinco horas”, revela el directivo. Fue un proceso complicado, que exigió unos ocho meses de negociaciones, añade. “Pero al final se decidió por México. Le agradó la propuesta del club de buscar estar en los primeros lugares, la ciudad y la pasión de la afición”.

Gignac ha sido una pieza clave para colocar al club en el mapa internacional, sobre todo cada vez que juega con la selección de Francia, y para llegar a ganar tres ligas en México. La última, este domingo, tras salir victorioso de la final regia.

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Gignac, valuado en el mercado mundial en 6 millones de euros, forma parte de la plantilla más costosa del futbol mexicano, cotizada en 58.9 millones de euros (unos 1,200 millones de pesos), de acuerdo con el sitio especializado Transfermarkt. En sólo cinco años, el club de la Universidad Autónoma de Nuevo León ha superado en valor a equipos de tradición y apoyados por grandes empresas, como el América, de Televisa; el Guadalajara, de Grupo Omnilife; y el Monterrey, de FEMSA.

El crecimiento de Tigres en los últimos años tiene como base el respaldo financiero de la cementera mexicana Cemex, que administra el equipo a través de la empresa Sinergia Deportiva, que recibió la concesión de la Universidad Autónoma de Nuevo León.

“Son como el Real Madrid mexicano”, dice Rodrigo Latorre, director de la firma especializada Mercadotecnia Deportiva. En los últimos siete años, agrega, el club se ha ubicado en los primeros lugares porque ha mantenido una estrategia de comprar jugadores de calidad, en lugar de formarlos desde las categorías inferiores, como hacen otros equipos, como Pachuca y Chivas.

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Según Transfermarkt, en los últimos cinco años, Tigres ha gastado más de 56 millones dólares para conformar su plantilla actual. La apuesta ha dado resultado, destaca Rodríguez: el equipo ha ganado títulos, se ha colocado en el panorama internacional y ha crecido en patrocinadores, afición y, por tanto, ingresos que invertir en seguir creciendo, pues el club no reparte dividendos y reinvierte todas las utilidades. “Ahora, la prioridad es invertir en jugadores para tener una plantilla competitiva y estar en los primeros lugares”.

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Medición de resultados

Rodríguez repite varias veces que “el objetivo del club es obtener resultados”, dice en su pequeña pero cómoda oficina, ubicada a un costado del Estadio Universitario en San Nicolás de los Garza, en la zona metropolitana de Monterrey.

El presidente fue contratado a finales de 2010 con el objetivo de ‘salvar’ al equipo, que se encontraba cerca de bajar de división. Con ello habrían visto caer su taquilla y su patrocinios, además de perder los derechos de televisión, pues a las televisoras sólo les interesan los clubes de primera división. Eso hubiera supuesto un desplome brusco de los ingresos.

El club estaba en crisis. Entre 2007 y 2009, los escasos resultados llevaron a Cemex a destituir a tres presidentes –Fernando Urdiales, Enrique Borja y Santiago Martínez– y a cinco técnicos.

“En 2010, se hizo una reestructura en la parte directiva, y la prioridad en ese momento fue armar un equipo para salvar el descenso”, recuerda Miguel Ángel Garza Martínez, delegado deportivo del club y uno de los primeros ‘fichajes’ de Rodríguez para renovar el club. Lo primero que hizo la nueva directiva fue incorporar al brasileño Ricardo Ferretti en la dirección técnica. Cemex apoyó en la parte financiera para la contratación del cuerpo técnico y nuevos jugadores, sobre todo, defensivos, como Jorge Torres Nilo, Hugo Ayala y el brasileño Juninho.

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Tigres no sólo se salvó del descenso. En 2011, un año después, fue campeón del torneo de apertura; en 2013 obtuvo el campeonato de Copa, en 2015 y 2016 levantó de nuevo el trofeo del torneo de apertura; y este año obtuvo el título de campeón de campeones. En ese tiempo también ha disputado otras finales, como en mayo de este año, cuando fue derrotado por las Chivas del Guadalajara en la final del torneo de la Liga MX.

“Pasamos de un círculo vicioso a uno virtuoso”, refiere Garza. “Inicia desde la selección del personal en cada una de sus áreas y si le aciertas en la selección del cuerpo técnico y jugadores, empiezas a generar ese círculo virtuoso que hasta ahora va en un balance positivo”.

El club se ha convertido, en poco tiempo, en uno de los más populares y respetados del país, y también en un modelo de gestión. “Tigres ha entendido bien el negocio. El producto dentro de la cancha ha tenido buenos resultados, que los ha llevado a niveles de lealtad entre su afición y sus patrocinadores”, señala Laurence Newell, director general de la consultora Brand Finance Mexico.

La clave, según Rodríguez, ha sido la planeación. “No estamos reaccionado a imprevistos, que es el problema de muchas otras organizaciones". Por ejemplo, antes de hacer una contratación, Tigres observa el rendimiento del jugador, dentro y fuera de la cancha, por un periodo que incluso alcanza los dos años, y luego busca llegar a un acuerdo desde al menos seis meses antes de incorporarlos al club. Eso les permite llegar al draft de jugadores –el día en el que se hacen las transferencias y contrataciones para el siguiente torneo– sin entrar al juego de la oferta y la demanda y sin tener que pagar un precio más alto.

El equipo también apuesta por la continuidad en el trabajo, con planes a largo plazo. “El ‘Tuca’ Ferretti lleva siete años al frente del equipo, y con él, una base de jugadores. Aplican una continuidad en los procesos poco común en el futbol mexicano”, dice Héctor Quispe, director de CID Consultoría, una firma dedicada al análisis deportivo. “Regularmente, en cada torneo 50% de los técnicos son removidos de sus equipos”, añade.

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En Tigres, por el contrario, se mantiene una base de 60% y 70% del cuerpo técnico y los jugadores para el siguiente torneo. “La apuesta por la continuidad es para tener un equipo competitivo. Fue una evolución de seis años, que ahora nos permite incluir en cada torneo algunas piezas para ir mejorando el equipo y balancearlo”, explica Miguel Ángel Garza. El club también ha realizado alianzas con equipos de Estados Unidos –el FC Dallas–, Europa –el Villarreal de España y el Everton de Inglaterra– y Sudamérica –el Patriotas de Colombia–, para intercambiar mejores prácticas e, incluso, jugadores.

“Buscamos compartir información que nos permita realizar la toma de decisiones de la mejor manera”, dice Garza.

Marca Tigres

El actor cómico Rob Schneider es de los más recientes aficionados al club y, sin duda, uno de los más famosos que tiene Tigres. Su apego se debe a que su esposa, la regiomontana Patricia Azarcoya, es seguidora desde hace años. En mayo, el intérprete ‘apadrinó’ a 100 graduados del programa ‘Tigres por un mejor futuro’, que ayuda con becas a estudiantes de bajos recursos. “Rob es un comprometido con Tigres y se convirtió en benefactor de la institución”, señala Beatriz Ramos Villarreal, directora comercial y de Comunicación del club. “Donó 300,000 dólares a la causa”.

Varios expertos en mercadotecnia deportiva coinciden en que el club Tigres ha sabido subirse a la tendencia mundial de grandes equipos, como el Real Madrid, el Manchester United o el Barcelona, que han hecho del futbol un negocio en el que sacan provecho de la marca, al combinar los resultados deportivos con buena mercadotecnia y labor social. “Los equipos actuales sobreviven por tres grandes insumos: los ingresos en taquilla, patrocinios y la mercadotecnia”, explica Newell.

Y Tigres ahora es sólido en los tres rubros, aseguran sus directivos, aunque no comparten cifras, igual que el resto de los equipos mexicanos. Lo que sí dicen es que, básicamente, obtienen los ingresos en un 33% en cada uno, entre la venta de boletos de taquilla, el pago de derechos de televisión y los patrocinadores. También destacan que, bajo su gestión, el cobro a sus patrocinadores por concepto de publicidad en la playera y vallas en el estadio ha subido en 200%, y que la taquilla para toda la temporada está vendida al 100%, gracias a los abonos prepagados.

El desempeño de Tigres le ha llevado del noveno al quinto sitio en el ranking de los equipos con mayor afición en el futbol mexicano, que emite cada año la firma Consulta Mitofsky. “Es muy difícil que en México se tenga vendida toda la taquilla de forma anticipada para un torneo, y nosotros lo hacemos”, señala Alberto Palomino Garza, director de Administración y Operaciones del equipo, quien trabajaba en Cemex y fue colocado hace siete años en el equipo para cuidar el dinero del club.

El directivo presume que hay 15,000 personas en lista de espera para obtener un abono. Además, por concepto de transmisión de los partidos de Tigres por televisión, la empresa recibe cada año unos9 millones de dólares de Televisa, asegura Quispe, una cifra que el club no confirma ni desmiente.

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A diferencia de otros países, como la liga inglesa o la alemana, donde se negocia un contrato único con una televisora y se reparte el dinero recaudado entre todos los equipos, en México, cada uno negocia por su cuenta. Hay clubes más populares, como América o Cruz Azul, que cobran unos 15 millones de dólares al año, y otros, como Querétaro, con menos afición, que cobra unos 3, dice Quispe. Tigres, en este sentido, se ha colocado, en los últimos tiempos, en la parte alta.

Por último, están los ingresos por concepto de promoción y publicidad, que el pasado año fueron de unos 1,600 millones de pesos, dice la directora comercial Beatriz Ramos. Tigres lleva en la playera nueve anunciantes, que han sido fieles a la marca desde que estaban en problemas de descenso, como Coca-Cola, Home Depot, Tecate, Telcel y Adidas.

Gracias a todo esto, Tigres es el club mexicano que mejor ha entendido lo que es hacer del futbol un negocio, opina Latorre, de Mercadotecnia Deportiva. “Ahora, sólo tiene que desarrollar jugadores de cantera y, sobre todo, tener un mejor estadio”.

¿El pendiente?

Las grises paredes de concreto del túnel que da acceso a la cancha del estadio están cubiertas con fotografías de jugadores históricos para la institución, pero ya reflejan buena parte de los 50 años que tiene el estadio. El vestidor para los jugadores es pequeño, de unos cinco metros de ancho por 20 de largo, donde se apilan los casilleros de jugadores como Gignac, el único en el que sobresalen jabones y cremas para el cuidado de la piel y el cabello.

El vestidor no puede rivalizar con los amplios espacios que hay para cada jugador en el nuevo estadio de su acérrimo rival en la ciudad, el club Monterrey, que invirtió 200 millones de dólares en las instalaciones y que, incluso, tiene tinas de hidromasaje.

Para Rodríguez, sin embargo, la prioridad no es gastar millones en un estadio, sino seguir ganando títulos. “Se evalúa la modernización del estadio, pero, por ahora, la prioridad del club Tigres es invertir en jugadores”, subraya. “El club tiene un plan de reinversión de utilidades, que nos permite vender y comprar buenos jugadores, y tener finanzas sanas”.