Las enseñanzas de la transformación digital de Gandhi y Cinépolis

A menudo, las empresas consideran que la tecnología es el elemento principal para lograr una transformación digital. Este proceso, que implica satisfacer las necesidades de sus clientes con el fin de brindarles productos y servicios de mayor valor agregado mediante las nuevas tecnologías, es hoy en día fundamental para la competitividad de un negocio.

Sin embargo, la tecnología no lo es todo. Ni siquiera es lo primero. Según los expertos consultados, ésta tendría que dejarse para el final y utilizarse como habilitador o herramienta para lograr el ‘brinco’.

Estos son dos casos de éxito que ofrecen lecciones a otras compañías sobre cómo entrar con éxito al mundo digital.

Gandhi: De la tinta a la pantalla

Gandhi comenzó a trabajar en la digitalización de sus operaciones —lanzar el área de libros electrónicos— en 2008, bajo su propia plataforma y con acuerdos con algunas editoriales. Pero la industria era compleja y limitada, reconoce Alberto Achar, gerente de Mercadotecnia de Gandhi, y el cambio implicaba transformar toda la manera de cobrar y administrar el negocio. “Eso nos generó un problema enorme en el inventario —admite—. Y como el inventario no estaba reflejado, eso no le permitía a la gente de compras tener el producto en la librería”.

Poco a poco, la compañía avanzó con una plataforma más amigable, de mayor oferta y con alianzas estratégicas, como la firmada con Kobo, una empresa canadiense. El objetivo, ambicioso, era competir con el Kindle de Amazon. “Y así tuvimos dentro de la infraestructura de descarga de Kobo los contenidos y los lectores en todas nuestras librerías. Hoy tenemos más de tres millones de libros electrónicos en nuestra página”, destaca Achar.

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El mercado del libro electrónico en México es aún pequeño, pues apenas representa 1.5% del total de las ventas, cuando en Estados Unidos ya alcanza casi 30%. “Tenemos cerca de 5,000 descargas, que suenan a mucho, pero, en realidad, es muy, muy poquito para lo que es el mercado. Todavía, desde que empezamos en 2009, está en pañales. En ese entonces teníamos cuatro descargas, luego, 30, luego, 200, y ha ido creciendo poco a poco, pero no lo que esperábamos, aunque estamos ahí, preparados”, comenta Achar.

Pero la adopción del eBook sólo representa una parte de la transformación digital que ha vivido librerías Gandhi desde 1996, cuando inauguró su página web, en la que ya recibe más de 15,000 pedidos de libros físicos mensuales, que representan, aproximadamente, 7% de las ventas. “Es una extensión de la tienda, que nos permite responder al cliente que quiere comprar en su casa, ya sea un libro físico o electrónico”, detalla el ejecutivo.

La empresa ofrece internet gratuito en todas sus tiendas, donde recibe a 450,000 personas al mes. También cuenta con sistemas para monitorear el ingreso y el comportamiento de sus clientes, pantallas digitales para revisar inventarios, estrategias de redes sociales, un sistema de administración y cobro que le permite tener un inventario en tiempo real, y una bodega dedicada a las ventas en línea de libros físicos. Es una estrategia integral para no quedarse atrás en el mundo digital.

Cinépolis: La sala de cine en la sala de tu casa

La transformación digital de Cinépolis ha impactado la mayoría de los aspectos de la compañía. Hace tres años, tuvo que reemplazar las cintas de 35 mm que proyectaba por archivos digitales para exhibir sus películas en las salas. Incluso creó un Network Corporation Center en Morelia, Michoacán, desde donde envía y transfiere estos archivos, a través de un satélite a los 13 países donde opera, incluyendo Estados Unidos e India.

“Tienes que entender cuáles son las ventajas competitivas de tu empresa y de la tecnología, y en dónde se unen esas dos. Y también tienes que saber qué es lo que necesita el cliente y cómo puedes usar la tecnología para apalancar o mejorar los procesos de negocio de tu compañía”, detalla Miguel Mier, director de Operaciones de Cinépolis, quien se especializó en una maestría en Tecnología en la Carnegie Mellon University.

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La compañía creó su página web en 1996, en la que únicamente mostraba su cartelera. Actualmente, ese sitio ya permite comprar a distancia butacas numeradas. En Estados Unidos, Cinépolis llega a vender 90% de sus boletos en línea, mientras que Brasil es el país latinoamericano donde más transacciones se hacen por internet. México todavía es diferente, pues las operaciones online sólo representan 25% del total. La meta de la empresa para este año es vender 310 millones de boletos por medios digitales.

La empresa tiene, a su vez, un sistema de entretenimiento llamado Cinépolis Klic, que ofrece películas por streaming a la manera de Netflix, pero donde, en lugar de una suscripción mensual, se paga por cada película. “Es la ventana más cercana al cine”, dice Mier. La plataforma, que comenzó en 2015, crece en un 300% cada año y hoy ya cuenta con 1.5 millones de usuarios.

“Ha crecido tremendamente debido a que hemos estado avanzando en mejorar la plataforma. Primero la lanzamos en computadora, y ahora estamos en tablets, sistema Android e iOS, en consolas de Sony y Microsoft, y en televisores inteligentes”, detalla el ejecutivo.

Cinépolis también estrenó una aplicación para vender boletos. Y los productos de dulcería y alimentos están integrado con su programa de lealtad, para que la gente que esté registrada como cliente frecuente pueda utilizar sus puntos por esos consumos en los cines, en la plataforma de Cinépolis Klic o en cualquier otra línea de negocio de la compañía.