Bacardi entra con Patrón a la carrera del sector por tener bebidas más premium
¿Quién tiene el tequila o el whisky más premium? La competencia está cada vez más reñida entre las principales empresas de bebidas alcohólicas, como Bacardi, Diageo y Jose Cuervo.
Bacardi Ltd anunció este lunes su interés por comprar el tequila ultra-premium Patrón, de Spirits International AG, por 5,100 millones de dólares (mdd) con el objetivo de expandir su presencia en Estados Unidos.
“La compra ampliará el margen de la categoría de Bacardi y le dará un impulso de alta calidad muy necesario para su portafolio. Sin embargo, la marca está centrada en Estados Unidos y no hará nada para ayudar a la otra gran debilidad de Bacardi, que es una distribución geográfica estrecha basada en América del Norte y Europa Occidental”, dice Jeremy Cunnington, analista especializado de bebidas alcohólicas en Euromonitor.
Con esto, la compañía acelera la carrera iniciada en la última década, en que las compañías de bebidas alcohólicas han comenzando a adquirir tequila premium (de lujo) o súper premium debido a la aceptación y el crecimiento que ha tenido en el mundo.
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“Con el boom del tequila, por ahí del año 2000, cuando se da a gran escala, obviamente las empresas grandes transnacionales empiezan a comprar tequila, porque se convierte en un categoría grande y relevante”, comenta Horacio Núñez, socio director de ISCAM-Consejeros Comerciales.
El año pasado, por ejemplo, la empresa británica Diageo (dueña de Don Julio) adquirió el tequila Casamigos, del actor George Clooney. Esa marca y Patrón son tequilas desarrollados para Estados Unidos y están entre los más conocidos en ese mercado, lo que les da más valor.
“Al final de cuentas, el tequila tiene la denominación de origen, que es México y que se produce aquí, pero se vende bien en el extranjero y eso es lo que desarrolla la categoría de tequila. Esta compañías internacionales no solo tienen presencia en Estados Unidos, también en Asia, Europa etc., y la categoría del tequila adquiere más relevancia en el mundo por simple distribución”, destaca Núñez.
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El valor del tequila en México creció un 13.9% a noviembre de 2017 frente al año anterior, de acuerdo con datos de Iscam.
Otras adquisiciones de tequilas han sido los de Casa Herradura y el Jimador por parte de la estadounidense Brown-Forman en 2006; la venta de los tequilas Sauza —uno de los más antiguos en México—, Hornitos y Tres Generaciones a la estadounidense Beam Suntory Global; y las compras del tequila Espolón por Campari y del tequila Casa Noble por Constellation Brands.
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¿Qué hay de Cuervo?
La mayor empresa tequilera del mundo, por el contrario, se está concentrando en diversificar su portafolio hacia otras bebidas y sumar productos ultra-premium en categorías como el whisky.
En diciembre del año pasado, la compañía mexicana adquirió la marca premium Pendleton Whisky , que se sumó a las compras, en años anteriores, de las marcas de whisky irlandés Bushmills, Stranahan's Rocky Mountain y Tincup.
Aunque la compra de Patrón por parte de Bacardi puede sonar como una amenaza contra Jose Cuervo, un análisis de GBM prevé un fuerte crecimiento de Jose Cuervo en los próximos años, superior al de su competencia.
“Bacardi es un competidor robusto que se fortalece en el segmento ultra-premium. No obstante, es poco probable que exista mayor expansión. Si bien aplaudimos la historia de éxito de Patrón a lo largo de los años, pensamos que un futuro crecimiento provendría del ingreso a otras categorías, lo que, en nuestra opinión, es inviable”, señala un documento de esa Casa de Bolsa.
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Hoy, Patrón tiene el 85% de mercado en el segmento ultra-premium en Estados Unidos, donde compite con marcas de Cuervo como Dobel, Gran Centenario, Leyenda y Reserva de la Familia.
“Sin embargo, cabe mencionar que, conforme vaya expandiéndose el segmento ultra-premium, se intensificará la competencia por aumentar la
participación de mercado para Cuervo y otros actores”, agrega GBM.
Bacardi, que todavía está bajo el control de la familia que la fundó hace casi 156 años en Cuba, nombró a Mahesh Madhavan como nuevo presidente ejecutivo en octubre del año pasado.
