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La búsqueda de la segunda sede de Amazon fue una estrategia ganadora

Al hacer una convocatoria abierta para elegir el sitio de sus segundas oficinas centrales, la empresa obtuvo datos valiosos para otros proyectos y mejoró su posicionamento.
lun 05 febrero 2018 06:03 AM

El año pasado, Amazon anunció que prácticamente haría una convocatoria abierta en su búsqueda de una ubicación para construir una segunda sede de 5,000 millones de dólares. Las ciudades de América del Norte se movilizaron. Presentaron campañas llamativas, armaron densas propuestas y esbozaron grandes incentivos financieros para tratar de llamar la atención de Amazon.

La compañía ha reducido en el campo a 20 . Ahora, mientras todas las miradas están puestas en qué ciudad va a ganar, hay otra dinámica en juego.

A través del proceso de búsqueda, Amazon obtuvo datos valiosos sobre las 238 áreas metropolitanas que presentaron ofertas, como detalles sobre su fuerza de trabajo, calidad de vida, acceso al tránsito masivo y la disponibilidad de incentivos locales, como exenciones fiscales.

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Esa información podría ayudar a Amazon, que está evolucionando rápida y continuamente más allá de sus raíces como un revendedor de libros en línea, cuando decida dónde ubicar futuras instalaciones.

Los beneficios fluyeron en ambos sentidos: Amazon recibió una gran cantidad de información sobre posibles ubicaciones futuras de almacenes, centros de despacho y oficinas de investigación y desarrollo. Y decenas de ciudades pasaron por el radar de una de las compañías más innovadoras y expansivas de Estados Unidos.

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“Incluso si las ciudades no ganan la segunda sede, es algo bueno estar frente a la administración de Amazon para convencerlos sobre las fortalezas de su ciudad. Esta no es la última decisión importante que hará Amazon con respecto a ubicación”, dijo Ravi Madhavan, profesor de la escuela de negocios de la Universidad de Pittsburgh.

La oferta de Kansas City, Missouri, no logró estar entre las 20 finalistas. Pero su propuesta, que destaca una alianza local que ayuda a los veteranos a ser contratados después de dejar el ejército, despertó el interés de Amazon, según una persona familiarizada con las ofertas para la segunda sede. Amazon, que se ha comprometido a contratar a 25,000 veteranos y esposas de militares para el año 2021, podría considerar a la ciudad para una inversión más adelante, dijo la persona.

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El programa de educación de Kansas City, STEM (acrónimo de ciencia, tecnología, ingeniería y matemáticas, en inglés), para preescolares hasta estudiantes de 12° grado, también indica que podría tener un flujo de talento técnico fuerte en los próximos años.

La solicitud de Nueva Orleans también llamó la atención de Amazon. La ciudad tiene un programa que conecta empresas y universidades para asegurarse de que lo que se enseña en el aula refleje las necesidades comerciales, dijo la fuente.

La propia Amazon ha dicho que las áreas metropolitanas que no fueron seleccionadas podrían ser contendientes para otra sede.

“A través de este proceso, aprendimos sobre muchas comunidades nuevas en América del Norte que consideraremos como ubicaciones para futuras inversiones en infraestructura y creación de empleo”, dijo anteriormente Holly Sullivan, de Amazon Public Policy, en un comunicado.

El equipo de Amazon detrás de la búsqueda de la segunda sede incluye empleados de una variedad de departamentos, incluidos recursos humanos, análisis de datos y bienes raíces.

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El proceso de búsqueda de la segunda sede destacó algunas áreas metropolitanas que anteriormente no estaban en el radar de Amazon.

“A algunas comunidades puede posicionarlas para ser candidatas para ciertos proyectos cuando quizás no lo hubieran sido de otro modo”, dijo Mark Sweeney, director principal de McCallum Sweeney Consulting, que brinda servicios de selección de sitios y consultoría de desarrollo económico a las empresas.

Sin embargo, Sweeney advirtió que un almacén no es lo mismo que una gran segunda sede que emplea hasta 50,000 personas.

“El paquete y la oferta de la segunda sede no serán transferibles inmediatamente a otros proyectos”, dijo Sweeney.

Por ejemplo, las ciudades podrían no estar tan dispuestas a ofrecer los mismos incentivos para una instalación más pequeña. Además, los sitios propuestos de bienes raíces podrían no estar disponibles en unos años.

Pero las propuestas para la segunda sede aún podrían darle a Amazon una ventaja en futuras negociaciones con esa comunidad, ya que la compañía ya tiene algún conocimiento de los programas de incentivos existentes, dijo.

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El proceso de búsqueda tipo concurso también tiene otro beneficio para Amazon y muchas ciudades: mucha buena publicidad.

“Este fue un movimiento estratégico de Amazon”, dijo Michael Lenox, profesor y decano asociado de la Escuela de Negocios Darden de la Universidad de Virginia. “Sabiendo cuán atractiva sería la segunda sede para las comunidades y al ofrecerla para recibir ofertas competitivas, han alentado mucho interés y esfuerzo por parte de todos estos municipios”.

Las ciudades también han recibido mucha atención debido a la segunda sede. Por ejemplo, Birmingham, Alabama, fue noticia cuando instaló varias cajas de entrega masivas de Amazon alrededor de la ciudad. El alcalde de Kansas City, Sly James, escribió reseñas de cinco estrellas para 1,000 artículos al azar en el sitio web de Amazon. Tuscon, Arizona, envió al director ejecutivo de Amazon, Jeff Bezos, un cactus gigante.

Amazon ha aportado a la expectativa al ser reservado sobre sus próximos pasos en el proceso. No está claro si Amazon lanzará una lista aún más pequeña antes de anunciar la ciudad ganadora.

Las 20 áreas metropolitanas que siguen como candidatas incluyen a Atlanta, Austin, Los Ángeles, Nueva York, Newark, Virginia del Norte y Washington D.C. Amazon tomará una decisión este año.

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