La mujer que hizo de Tigres un buen negocio

Hasta hace ocho años, a Beatriz Ramos nunca le había llamado la atención el futbol. “Yo no era futbolera, no era seguidora de ningún equipo, aunque era bastante consciente del fenómeno social que es, de cómo mueve tanta gente”.

El deporte era algo muy lejano a sus intereses: estudió Contaduría Pública e hizo carrera como consultora en PwC, hasta que, tras el nacimiento de su tercera hija, decidió trabajar un tiempo como freelance, ayudando a las empresas a mejorar sus procesos.

En 2005, un amigo en común la puso en contacto con Alejandro Rodríguez, que entonces era vicerrector de Desarrollo de la Universidad de Monterrey (UDEM) y que buscaba a alguien que se encargara de la atracción y retención de estudiantes.

Luego de hacer las pruebas, Ramos se quedó con el puesto, y pronto se convirtió en el brazo derecho de Rodríguez. Así que, cuando Cemex lo eligió como nuevo presidente del club de futbol Tigres de la Universidad Autónoma de Nuevo León (UANL) –la cementera tiene la concesión para administrarlo a través de la empresa Sinergia Deportiva–, él invitó a Ramos a que se hiciera cargo del área comercial.

“La gente me decía: ‘Estás loca, en la UDEM te puedes jubilar, tienes un superpuesto, vas a seguir creciendo, y el futbol es fugaz, y si no se logran las cosas, en dos años estás fuera’”, cuenta la actual directora comercial y de Comunicación de Tigres. Sin embargo, el reto le atraía. Después de haber trabajado para los sectores empresarial y educativo, le faltaba el del espectáculo “y qué mejor que estar en la industria del entretenimiento más popular de todas en el mundo entero”, destaca. “La FIFA tiene más países asociados que la ONU”.

Cambiar de carrera, ¿cómo y cuándo hacerlo?

Por eso, aceptó el ofrecimiento. Al principio, Ramos se encargó de conseguir patrocinios, negociar los derechos de transmisión de los partidos con las televisoras, desarrollar el merchandising y mantener y aumentar la base de aficionados. Son los elementos que convierten a un equipo de futbol en un negocio viable. Sin embargo, la tarea no era nada fácil.

La estrategia

Cuando Rodríguez y ella llegaron al club, Tigres no atravesaba por un buen momento: llevaba varios años sin llegar a una final, estaba cerca de bajar de división y sólo atraía al 40% de la afición regia, mientras que Rayados tenía 48% y los otros clubes nacionales, el 12%, cuenta Ramos, quien lo primero que hizo al asumir el cargo fue realizar estudios de inteligencia de mercado para conocer la situación.

“Si un equipo de futbol no da un buen espectáculo en la cancha, difícilmente tendrá una buena base de aficionados, y entonces sus partidos no tendrán rating, y las televisoras no van a pagar los derechos para transmitirlos. Y si como equipo no llegas a una gran audiencia, difícilmente vas a tener patrocinadores, y si no los tienes, no vas a poder pagar buenos jugadores. Es un círculo vicioso”, explica Francisco San José, catedrático de Mercadotecnia Deportiva de la Universidad Anáhuac.

Había mucho trabajo por hacer. “Era un equipo que estaba en una situación compleja y que requería de una transformación importante”, dice Ramos. Por ello, echó mano de todos sus años de experiencia como consultora –en los que desarrolló proyectos de reingeniería de procesos para empresas como Cemex, Vitro y British American Tobacco– e ideó una estrategia que permitiera darle la vuelta a la mala racha del club en el terreno comercial.

No podía conseguirlo sola. Para accionar su maquinaria de comunicación y marketing, necesitaba jugadores mediáticos y goles. Eso llegó en 2015, cuando Rodríguez logró cerrar la contratación del delantero francés André-Pierre Gignac, hoy la estrella del equipo. Luego siguieron otros fichajes, como el ecuatoriano Enner Valencia o el argentino Ismael Sosa.

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Desde entonces, el club ha llegado a cuatro de las últimas cinco finales de la Liga MX, y ha ganado tres. “Los triunfos empezaron a llegar, y Beatriz los supo capitalizar muy bien”, dice San José.

Por ejemplo, durante la final que el año pasado disputaron Tigres y Monterrey, logró que su afición coreara el nombre del equipo en lugar del grito homofóbico “puto”. “Tuvimos muchas notas sobre esto, incluso en medios estadounidenses”, cuenta.

Todas esas victorias impulsaron el negocio y revalorizaron la marca. El equipo ahora tiene el 60% de la afición regia, y a nivel nacional pasó de 1.2 a 8.3%, según la encuesta Mitofsky.

“Los Tigres han aprovechado muy bien el éxito deportivo que han tenido para construir una marca poderosa”, comenta Rodrigo Latorre, director de la firma especializada Mercadotecnia Deportiva. “Ha sabido combinar la parte de estrategia comercial con el componente deportivo. Eso no pasaba antes, ni siquiera en el deporte internacional, pero, poco a poco, especialistas de marketing se han ido a trabajar a los equipos y están haciendo cosas interesantes”, añade este experto.

Este crecimiento de la base de aficionados le ha permitido recuperar el interés de las televisoras y duplicar los ingresos de los patrocinios, afirma Ramos. “Ahora, los patrocinadores están dispuestos a pagar, y mucho, para vincularse a la marca”.

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Ramos también incrementó las ventas del merchandising oficial. “Al principio yo decía, con que el merchandising se pague solo, aunque no sea negocio, es suficiente. Teníamos una tienda donde ofrecíamos 200 artículos. Pero hoy es un negocio muy importante: tenemos siete tiendas y 3,600 artículos, y las ventas que genera son casi equivalentes a dos grandes patrocinios”, cuenta.

Y en todo este proceso, tuvo que abrirse camino en una industria masculina. “Es un ambiente difícil para una mujer porque hay una cultura de bloqueo o rechazo implícita. Pero, en mis trabajos anteriores, ya me había tocado llegar a juntas como consultora donde decían: ‘Uy, nos hubieras dicho que ibas a traer a esta mujer’”.

La directiva, que ya es una apasionada del futbol, ahora pretende abrir más espacios para las mujeres en esta industria. Entre sus esfuerzos, está la liga femenil de Tigres. “Queremos demostrar que las mujeres pueden jugar futbol, como pueden trabajar en una oficina. Queremos hacer conciencia de que las mujeres y los hombres tienen las mismas oportunidades en la cancha y en la vida cotidiana”.