Corona desplaza a las cervezas estadounidenses
Más estadounidenses están abandonando las Buds y las Coors, y en vez de ello prefieren vino, licor, Corona y Michelob.
Los cambiantes hábitos de consumo de los estadounidenses han ido tomando forma durante años, pero esta tendencia se aceleró en 2018. Los envíos de cerveza desde cervecerías estadounidenses han disminuido 3.5% en lo que va del año, de acuerdo con The Beer Institute, un grupo comercial de la industria.
Las cuatro grandes marcas estadounidenses —Bud Light, Miller Lite, Coors Light y Budweiser— se han visto especialmente afectadas.
¿Qué pasa con las grandes marcas de cerveza estadounidenses? Los bebedores piensan que son obsoletas, en comparación con las nuevas marcas innovadoras y los conceptos creativos que están surgiendo de las cervecerías artesanales, los viñedos y las destilerías.
“Los líderes de categoría bien establecidos encuentran difícil mantener su relevancia en un contexto con tanta innovación y nueva actividad de marca”, dijo la analista de Cowen Vivien Azer. “Ahora ves un consumidor de alcohol mucho más promiscuo”.
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Microcervecerías y bares para lanzar hachas
Una selección más amplia en los estantes y más conceptos en expansión, como microcervecerías, bares de barril, festivales de música, bares con lanzamiento de hachas y otros juegos similares, han creado desafíos para los jugadores que solían ser dominantes. Más personas también están bebiendo cuando comen en restaurantes o piden comida en casa.
“Estimamos que las comidas representan más del 40% del total de ocasiones apropiadas para el consumo de alcohol en todo el mundo, aunque la cerveza está sub-representada”, dijo a analistas el presidente ejecutivo de Anheuser-Busch InBev, Carlos Brito, el mes pasado.
Los bebedores estadounidenses han descubierto que la cerveza no va con todo. En lugar de elegir cerveza para cada ocasión alcohólica, más personas están tomando sus decisiones con base en actividades sociales, dicen los analistas de alcohol de Nielsen.
Azer dijo que los bebedores de hoy podrían tomar una Mimosa en el brunch, pero que eligen un vaso de vino o un cóctel en la hora feliz, bourbon en una noche fría o una cerveza durante un partido de fútbol dominical.
nullAB InBev, el distribuidor de Budweiser, Bud Light y Stella Artois, está tratando de reposicionar sus cervezas para adaptarse al cambiante ambiente de consumo.
“Budweiser es la cerveza perfecta para las fiestas premium y de alta energía como Tomorrowland”, dijo Brito.
Cambio generacional
Los cambios en las preferencias de los bebedores más jóvenes han trastocado a la industria.
Los millennials han mostrado una tendencia a experimentar a través de varias categorías, explicó Eric Shepard, editor ejecutivo de la publicación comercial Beer Marketer's Insights.
Hoy en día, menos personas dicen que beben exclusivamente cerveza o vino, y las líneas de cada categoría se están difuminando, con el aumento de las bebidas de malta saborizadas, las sodas con alcohol y los vinos exóticos de bourbon y whisky, hallaron los analistas de Nielsen.
Más mujeres también beben. Las mujeres prefieren el vino y los cócteles en una tasa más alta que los hombres, dicen los analistas.
Las cervezas artesanales, que alguna vez fueron el punto destacado de la industria cervecera de Estados Unidos, están comenzando a crecer a un ritmo más lento.
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“Hay un cierto punto de saturación al que se llega en cualquier tipo de tendencia”, dijo Robert Ottenstein, analista de Evercore ISI. “No todo el mundo es un experimentador”.
Muchos bebedores se han asentado con sus marcas artesanales después de probar las innumerables líneas y sabores que han surgido en los últimos años.
En una conferencia de analistas de Stifel a principios de este mes, el director financiero saliente de la Craft Brew Alliance, Joe Vanderstelt, dijo que muchas cervezas lager artesanales no eran inmunes a los bebedores que están reemplazando la cerveza con vino y licores. Craft Brew cree que su marca Kona puede seguir atrayendo nuevos consumidores.
Vino y licor artesanal
Los vinos y licores —rosados proseccos, bourbons, whiskys, tequilas y coñacs— han aprovechado recientemente los mismos fenómenos que llevaron a la explosión de la cerveza artesanal, dijo Mimi Bonnett, analista de la firma de investigación de consumo Mintel.
“La mayoría de los vinos y licores también están bien posicionados para aprovechar los matices de lo 'artesanal' sin mucho esfuerzo”, dijo. “Comparten muchos de los mismos rasgos: herencia, fabricación a mano, calidades añejadas, regionalidad, sensación de nivel premium y, en algunos casos, lotes pequeños”.
Tito's Handmade Vodka ha sido un “éxito de ventas” en los últimos años, dijo Ottenstein, mientras que las marcas de Jack Daniel's han conducido a un resurgimiento del whisky.
“Fue realmente el lanzamiento de Jack Daniel's Tennessee Honey lo que estableció la categoría en su ciclo de crecimiento”, dijo Azer.
Grandes caídas en cerveza
“El crecimiento en el vino y los licores ha continuado. No hay dudas al respecto”, dijo el mes pasado el presidente ejecutivo de MillerCoors, Gavin Hattersley. Los bebedores de 21 a 27 años se han alejado de la cerveza, dijo Hattersley a los analistas.
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La propietaria de MillerCoors, Molson Coors, reportó una pérdida de volumen de 3.8% en Estados Unidos el trimestre pasado. Los débiles resultados condujeron a su acción a un mínimo de cuatro años. AB InBev informó una disminución del 4.1% en América del Norte.
El trimestre más reciente marcó otra disminución constante en la popularidad de la cerveza y la erosión de la participación de mercado de AB InBev y Molson Coors.
Desde 2002, la participación de la cerveza en el mercado del alcohol ha disminuido de un 54% a un 46%, de acuerdo con Cowen. El vino ha subido al 37% desde un 30%, mientras que las bebidas espirituosas han subido a 17% desde un 16%.
El momento de Corona
Los estadounidenses todavía beben cerveza, solo que una mejor cerveza. El extremo superior del mercado está creciendo más rápido que la parte inferior.
“Hay un gran cambio hacia la cerveza de gama más alta”, dijo Ottenstein.
Constellation Brands, el distribuidor con sede en México de Corona, Modelo y Pacífico, ha capitalizado el amor de los estadounidenses por las cervezas importadas. Los envíos desde México, el mayor exportador de cerveza a Estados Unidos, aumentaron 9.5% en cifras de mayo, dijo el Departamento de Comercio.
Constellation se está expandiendo con nuevas líneas como Corona Premier y Corona Refresca.
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El sector premier enfrentará a Michelob Ultra, una cerveza ligera baja en carbohidratos que ha sido una de las marcas más exitosas para AB InBev. Ha aumentado su participación durante tres años consecutivos, apelando al consumidor como una cerveza de “estilo de vida” para los bebedores más acaudalados y activos.
