La Lotería Nacional ya es 'millennial'

Rosa María Hernández, conocida entre sus clientes como ‘doña Rosi’, vende cachitos de lotería y de pronósticos en un local de lámina en el centro de Coyoacán, al sur de la Ciudad de México. Abre toda la semana de 9 de la mañana a 9 de la noche, el tiempo suficiente para vender, “en un buen día”, unos 200 cachitos diarios, es decir, 5,000 pesos. Hoy, domingo, no parece uno de esos días, sobre todo porque la temperatura pasa de los 30 grados y no hay mucha gente en la calle. “Los mejores días son los miércoles, porque es el sorteo ‘De Diez’, cuyo premio mayor es de 10 millones de pesos”, dice, con la cara chapeada por el calor.

Su negocio empezó a crecer con los cachitos de la Lotería Nacional a partir de 2016, destaca. Hasta entonces sólo podía comercializar pronósticos —otro tipo de sorteo—, pero desde ese año, la Lotería permitió que los 8,500 puestos como el suyo también vendieran sus boletos, tanto en papel como en formato electrónico. Con ello, los boletos de los sorteos pasaron de estar en 2,500 puntos de venta fijos a 11,000.

Esta fue una de las medidas que tomó la institución para aumentar sus ingresos. Aunque tenía 2,500 puntos de venta fijos, el grueso de las ganancias, cerca del 70%, provenía de la venta ambulante realizada por 3,000 billeteros. Sin embargo, su actividad llevaba años estancada, pues las nuevas generaciones no estaban teniendo la misma fidelidad que los clientes tradicionales, los “de toda la vida”, que compran sus números cada semana, explica Laura Lutzow, directora de comercialización de Lotería Nacional.

Por ello, otra de las soluciones fue abrazar las nuevas tecnologías. Antes del cachito electrónico, si el cliente quería una combinación específica, tenía que localizar al billetero o a la agencia que la tuviera y trasladarse hasta allá para conseguirla, ya estuviera en Monterrey o en Mérida. Ahora, como es una serie virtual, el cliente sólo tiene que ir a una agencia de Pronósticos o de Lotería y solicitar la combinación que desee. Allí le imprimen el boleto y le mandan un comprobante digital de su compra.

Esta facilidad atrajo a nuevos clientes a las agencias que venden boletos de Lotería. “Ahora vienen desde jóvenes de 18 años hasta personas de 60 o 70 años”, cuenta Hernández.

A casi dos años de su lanzamiento, el cachito electrónico ha pasado de generar 1 millón de pesos mensuales a 1.5 millones cada día, destaca Eugenio Garza, director general de Lotería Nacional para la Asistencia Pública. “Para tratar de acercarnos a los consumidores jóvenes y repuntar nuestras ventas, decidimos lanzar un cachito electrónico, aprovechando las máquinas que había en las 8,500 agencias de pronósticos (como la de Rosa María Hernández)”, añade.

LA VIDA ES UNA TÓMBOLA

Las combinaciones de los cachitos electrónicos ingresan a la tómbola junto con los boletos impresos en papel. En esa gran esfera dorada convergen, cuatro veces por semana, el mundo analógico y el digital. Todo sucede en el número 1 del Paseo de la Reforma, en la Ciudad de México, en un edificio amarillo conocido como El Moro, que desde hace 72 años es la sede de la Lotería Nacional.

Cada semana se realizan cuatro sorteos: los martes, miércoles, viernes y domingos, más algunos especiales como el Gordo de Navidad. Para el del miércoles, por ejemplo, se emiten dos series de 80,000 números cada una. Es decir, en la tómbola entran 160,000 bolitas de madera, que están listas desde las 8 de la mañana en varios ábacos, acomodados al pie del escenario en forma secuenciada. Permanecerán allí unas 11 horas, disponibles para que quien compró un cachito, electrónico o de papel, pueda verificar que su número efectivamente está considerado para el sorteo.

Según Lutzow, sí es habitual que acuda gente a realizar estas comprobaciones. Arriba, sobre el escenario, destacan dos tómbolas doradas. La más grande, la que alberga las bolitas con todos los números que participan en los sorteos, mide unos tres metros de alto. La otra, mucho más pequeña, contiene las esferas con los diferentes premios. El miércoles se pueden repartir hasta 34,136 millones de pesos, entre premios y reintegros, aunque no siempre se venden todas las combinaciones ganadoras. “En promedio vendemos la mitad de los boletos emitidos para cada sorteo”, dice Garza. Si nadie reclama el premio, el dinero va a una bolsa acumulada.

El vaciado de las bolitas a la tómbola arranca a las 7 de la noche. Un solo hombre pasa cerca de media hora trepado en una escalera y vaciando unos 160 ábacos. Una vez que todas las bolitas están dentro de la esfera, ésta gira durante media hora, impulsada por un motor. Todas las bolitas miden dos centímetros de diámetro y están hechas de madera de árbol de maple, que “tiene memoria” y recupera su forma después del golpeteo, cuenta Lutzow. Según la directiva, es clave mantener intacta su redondez, pues eso garantiza que todas tengan las mismas posibilidades de ser succionadas y salir por la boquilla.

El sorteo por fin comienza a las 8 de la noche en punto. Una decena de ‘niños gritones’, que cantan las combinaciones ganadoras frente al público, baja en fila por las escaleras del salón. Tienen entre 8 y 13 años y visten unos trajecitos bicolor en rojo y azul. Muchos de ellos son familiares de trabajadores de la Lotería, como Michell Viquez, cuya abuela trabaja en las instalaciones y cuyo tío fue ‘niño gritón’ en la década de los ochenta.

“Hacemos una capacitación de dos meses, en donde nos enseñan en qué consiste el sorteo y hacemos simulaciones. Al finalizar, nos hacen un casting, y a los que son muy buenos gritando los números, los escogen”, cuenta.

Los niños son los únicos que manipulan las tómbolas y las bolitas durante el sorteo: uno controla la válvula que permite la salida de las bolitas, otro las toma y grita el número impreso en ellas, y un tercero canta el premio correspondiente, que van desde los 3,200 pesos hasta los 10 millones.

Cuando sale el premio mayor, los asistentes aplauden. Los ganadores tienen un año para cobrar el dinero, pero generalmente llegan en la primera semana, cuenta Lutzow, quien trabaja en la institución desde hace más de 20 años. En el área de cobranza, agrega, hay miles de anécdotas: desde el hombre que, para no perder el boleto, lo pegó en la puerta de su casa, y que al resultar ganador, la desatornilló y la llevó al edificio de la Lotería para cobrar el premio; hasta aquellos que llegan con el boleto deshecho por la lavadora. “Cada semana tenemos un drama de estos —dice Lutzow—. Pero mientras el código de barras se pueda leer, la gente puede cobrar el premio”.

EL FUTURO DIGITAL

En promedio, la Lotería Nacional destina el 60% de los ingresos al pago de premios y reintegros, y el resto es para cubrir los costos de operación, los impuestos y el dinero que debe ir a la beneficencia —en el siglo XIX, esos recursos contribuyeron a financiar, por ejemplo, la construcción del Castillo de Chapultepec, y ahora se destinan para salud y educación—.

Las ventas de la compañía ascendieron en 2017 a 5,466 millones de pesos. El 8% provino de los cachitos electrónicos. Hoy ya es el 9%.

“Una de las principales ventajas del comercio electrónico es que es incremental. Es decir, no es que los clientes tradicionales migren al nuevo formato, al menos no en el corto plazo, sino que más bien atrae a nuevos consumidores”, comenta Lilia Valdés, experta de Kantar Worldpanel, que analiza hábitos de consumo.

Este año, la Lotería seguirá con su estrategia de digitalización y empezará a ofrecer sus productos a través de aplicaciones para smartphones y en las páginas Ganalottodo, Aganar y Misuerte.mx. El pago será con tarjeta de débito y crédito. “Esto nos dará acceso a 90 millones de teléfonos móviles y a más de 70 millones de internautas”, apunta Garza. El directivo asegura que, a pesar de este uso de la tecnología, la dinámica del sorteo se mantendrá. “Finalmente, el sorteo en vivo, con los niños gritones y las tómbolas, es lo que da transparencia al proceso. El sorteo va a seguir siendo el mismo, pero lo que sí estamos cambiando es la forma de comercializar nuestros productos”.