Una hamburguesa a tu medida, la estrategia de Arcos Dorados

Sergio Alonso, CEO global de Arcos Dorados, la mayor operadora de McDonald’s en América Latina, destaca que la estrategia de la compañía consiste en adaptarse, continuamente, a los gustos del consumidor. Alonso visita, al menos, un restaurante McDonald’s cada día, desde hace 31 años. Por eso conoce mejor que nadie la operación de Arcos Dorados, el mayor operador de franquicias de la cadena de comida rápida en la región.

“Personalmente, jamás salgo de un país sin visitar un McDonald’s, para ver oportunidades y recibir comentarios”, señala en entrevista telefónica desde Buenos Aires, donde la compañía tiene su sede. Ésta es la estrategia de la firma, añade: buscar constantemente la forma de mejorar, escuchar el feedback de los colaboradores y los clientes, y adaptarse a él.

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Expansión: ¿Cuáles son los pilares de la estrategia actual de la empresa?

Sergio Alonso: En los últimos tres años, hicimos un planteo estratégico que tenía que ver con distintos cursos de acción. El primero era la recomposición de la reestructura de deuda; y por otro lado, redefinir el discurso orientado al negocio.

Lo anterior lo logramos con la reconstrucción de volúmenes, al aumentar el tráfico de clientes en la base existente de restaurantes, ya que, históricamente, abríamos nuevos establecimientos; ahora, lo que hicimos fue ganar más clientes con los ya existentes. Hemos tenido un resultado exitoso con esta estrategia. Y el hecho de conseguir crecimiento de volumen, de manera sostenida, nos permite también generar mejores condiciones de negociación con nuestros proveedores. Así, se produce mayor venta con una mejor escala de negociación.

Eso es lo que explica que, además de ganar participación de mercado, con el crecimiento de clientes, también conseguimos expandir el margen de operación de la compañía en un punto porcentual, con lo cual se cierra el círculo positivo virtuoso que está atravesando en este momento.

¿Cómo van a lograr mantener este ritmo de crecimiento?

Vamos a invertir 650 millones de dólares, en tres años, para llevar adelante un plan de una nueva imagen y actualizar todos los restaurantes que tenemos en Brasil, Argentina y Uruguay hacia finales de 2019, con un concepto que se llama ‘Experiencia del futuro’. Esto cambiará el flujo de los clientes dentro del establecimiento.

Tradicionalmente, el cliente va al área de servicio del restaurante, donde están las cajas con los empleados, y ahí realiza su pedido y paga. Ahora, con esta nueva modalidad, podrá armar su pedido en unos kioscos digitales –como un iPhone grande o una tableta gigante– y ahí tiene la opción de personalizar su orden, si quiere su cuarto de libra con queso o sin queso, etcétera. Luego, le llamamos al finalizar su pedido, y hay un espacio donde se lo entregarán.

Buena parte de esta inversión irá, precisamente, a la renovación de restaurantes con esta nueva tecnología, y abriremos 200 más. Es tener una propuesta mucho más relevante para el cliente, en términos de la experiencia del restaurante.

E: ¿Qué ventajas tiene este nuevo concepto?

En primer lugar, el cliente tiene múltiples puntos de pedido. Esta modalidad es más afín con los clientes más jóvenes, ya que, gran parte de su vida, ha pasado por sus teléfonos o por el espacio digital. Ciertamente, los establecimientos son mucho más modernos, más relevantes y el ambiente es más acorde con el concepto de la arquitectura y de la imagen de hoy en día.

El segundo pilar es la comida, el producto terminado. Al final, somos un restaurante, entonces, todo el concepto, el espacio y la incorporación de herramientas digitales, en realidad, son medios para el finque vas a tener. Y en tercer lugar, estamos desarrollando, activamente, nuestro menú, flexibilizando la personalización del pedido. Es un cambio muy relevante. Si un cliente iba a un restaurante de McDonald’s hace 10 o 15 años y pedía una Big Mac sin pepinillos, nosotros le dábamos una pequeña tapa plástica, y le decíamos:

“Usted mismo quítele los pepinillos y póngalos en esta tapa plástica”. Antes, los productos eran preparados serialmente, y por el método de producción que teníamos, en la cocina resultaba complejo hacer un lote especial.

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Lo que hemos hecho ahora es cambiar la plataforma de preparación y el proceso de producción y de equipos, para que cada producto sea preparado a la orden del cliente. En el momento en que el pedido se realiza, se dispara a la cocina la orden de preparación de ese producto. Por lo tanto, si alguien quiere pedir el sándwich de pollo con doble tomate, puede hacerlo. Esto nos ha permitido expandir la oferta de productos, con combos premium, desde el punto de vista de la sofisticación de algunos de los ingredientes.

E: ¿Cuántos restaurantes se van a renovar con este nuevo concepto?

Tenemos, hoy en día, aproximadamente 1,200 restaurantes en toda la geografía de la compañía. De éstos, entre 650 y 700 van a tener la nueva imagen para final de 2019, mayoritariamente, en Brasil, Argentina y Uruguay.

En México, tenemos 390 restaurantes y estamos trabajando en el desarrollo de todas las herramientas necesarias para que comience a tener sus primeros locales con el concepto de ‘Experiencia del futuro’. A partir del año próximo, los nuevos establecimientos que vayamos abriendo en todos los países, incluso en México, ya van a tener nuevos conceptos.

E: ¿Qué inversión realizaron para cambiar los procesos de producción de los restaurantes?

La inversión fue para una plataforma que se llama Made For You (Hecho para ti). No es un desarrollo que inventamos nosotros, es algo que hizo el sistema global de McDonald’s y que llevó entre 60 y 70 MDD. Básicamente, consiste en preparar las cocinas para un método de elaboración producto a producto. Antes, eran preparados en proyección de unos volúmenes de venta, y se colocaban en un gabinete con un tiempo de permanencia máximo de 10 minutos. Si al cabo de ese tiempo, ese producto no se vendía directamente, se descartaba. Ahora, ya sólo se preparan a partir de los pedidos de cada cliente.