La estrategia detrás del desayuno de McDonald's

NUEVA YORK (CNN) - El desayuno es la comida más importante del día para las cadenas de comida rápida, y McDonald's ha lanzado otra innovación para ayudar a recuperar el impulso perdido por las mañanas.

Los Donut Sticks son la última creación de desayuno de McDonald's. Las barras de masa fritas vienen en seis o una docena por paquete, y se sirven calientes con canela y azúcar. Y McDonald's realmente quiere que compres café para acompañarlas. Aunque el desayuno se sirve todo el día en McDonald's, los Donut Sticks solo estarán disponibles durante las horas de desayuno.

McDonald's ha sido el líder del mercado de desayunos desde 1971, cuando permitió a los franquiciatarios experimentar con productos servidos por la mañana. Pero el negocio de desayuno de McDonald's continúa decayendo, al perder participación ante el recién desplegado menú de desayuno de Taco Bell y las adiciones de sándwiches a los desayunos de Dunkin’ Donuts.

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El desayuno es la última frontera para el negocio de los restaurantes: más personas preparan el desayuno en casa que cualquier otra comida, y la mañana sigue siendo el único mercado en crecimiento para la industria de comida rápida, de acuerdo con NPD. Las ventas de desayunos en restaurantes de comida rápida aumentaron 1% el año pasado, pero las ventas generales se mantuvieron planas.

“Hay un impulso en el desayuno como una tendencia de consumo”, dijo David Portalatin, analista de la industria de alimentos para NPD. “La gente está abriendo una mayor parte de su estómago al desayuno en restaurantes de servicio rápido”.

Por ello, el desayuno ha sido un tema importante de conversación durante las últimas conferencias telefónicas trimestrales entre los analistas y la gerencia de McDonald's. El presidente ejecutivo Steve Easterbrook continúa dando una nota optimista sobre los desayunos, aunque admite que la compañía se encuentra rezagada respecto a sus elevados objetivos.

“Continuamos perdiendo tráfico a un nivel mayor del que queremos en el desayuno”, dijo Easterbrook en una conferencia del 30 de enero con analistas de Wall Street.

Easterbrook señaló que McDonald's ha persuadido con éxito a los clientes para que gasten más en desayunos, al convencerlos de que compren más o de que compren artículos más caros. Pero la compañía no está satisfecha solo con aumentar las ventas de clientes existentes.

“Realmente queremos que el cliente vuelva y que lo haga más a menudo”, dijo Easterbrook.

Para resolver el problema, McDonald's dice que está considerando varias iniciativas, algunas de las cuales son logísticas y otras, enfocadas en el menú.

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Easterbrook dijo que McDonald's está analizando si necesita incrementar su personal durante la mañana, cuando los restaurantes están más llenos. Planea agregar más quioscos digitales a las tiendas y hará que la aplicación sea más personalizada para resaltar los elementos del menú que mejor se adapten a los gustos individuales de los clientes.

La innovación del menú es otra parte de la estrategia, tanto a nivel nacional como local. McDonald's alentará a las franquicias locales a ofrecer productos objetivos para el desayuno y precios de menú únicos para competir mejor con los rivales en las áreas respectivas de las tiendas. Pero McDonald's continuará probando nuevos alimentos para el desayuno en todas sus tiendas.

Esas nuevas creaciones han tenido éxito. Easterbrook dijo que el sándwich Triple Breakfast Stacks, presentado en noviembre, fue uno de los mayores aportes al crecimiento de las ventas en el último trimestre.

McDonald's introdujo bagels y “huevos recién rotos” en Canadá. Y la compañía dijo que continuará innovando su línea McCafe, que es la marca de café de McDonald's que compite directamente con Starbucks y Dunkin'.

En la llamada con analistas de hace dos semanas, Easterbrook dijo que cree que “aún quedan muchas más etapas en McCafe”, particularmente con las ventas de café. En algunos restaurantes nuevos, McDonald's ha estado experimentando con los Muffin Toppers y los Coffee Cakes de la marca McCafe, y la compañía dijo que continuará desarrollando nuevas bebidas y productos de panadería para McCafe.

McDonald's probó los Donut Sticks en varios restaurantes de Illinois a principios del año pasado. Renovó la receta, intentó con varias formas diferentes y las puso a prueba nuevamente en octubre. Debutarán en todo Estados Unidos el 20 de febrero y McDonald's dijo que estarán disponibles durante un tiempo limitado.

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Dunkin' estrenó sus muy similares Donut Fries en julio, que vienen en un paquete de 5 por 2 dólares. McDonald's venderá seis Donut Fries por 1.69 dólares o a 2.59 dólares con un café, dijo una portavoz de la compañía.

Al igual que Taco Bell, Dunkin' ha redoblado su apuesta por el desayuno en los últimos años, agregando varios sándwiches nuevos. Taco Bell introdujo su menú de desayunos en 2014. En el trimestre más reciente, Taco Bell incrementó en 9% las ventas en restaurantes abiertos al menos desde hace un año, lo que Yum Brands, el propietario de la compañía, atribuyó en parte a su éxito con su menú de desayunos.