Shiseido quiere crecer con inteligencia artificial y maquillaje personalizado

"Quiero maquillarme como tú, Shiseido, Mac y Maybelline / Quiero pintar la ciudad contigo / y hacerte cosquillas hasta que grites…” decía hace 15 años el grupo británico Placebo en la canción ‘I do’*. La marca japonesa de maquillaje Shiseido quiere ser, justo, la primera opción entre los amantes a la cosmética en México. Y buscará hacerlo con nuevas estrategias de tecnología.

Aunque su presencia no es nueva en el país, y en el continente son la tercera marca más importante de cosméticos solo por debajo de L’Oreal y Chanel, Marc Rey, presidente y director general de Shiseido Américas ve un gran potencial de crecimiento en ventas para México. En entrevista con Expansión, Rey habló de la estrategia tecnológica de la empresa y sus planes de desarrollo a través del comercio electrónico.

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Una base de maquillaje que se ajuste perfectamente al tono natural de piel es la promesa de la empresa, que en México ocupó el lugar número 27 en ventas entre las empresas de cosméticos, con 4.4 millones de dólares durante 2017, de acuerdo con cifras del proveedor de investigación de mercado Euromonitor Internacional.

“En México tenemos muchísima ambición. Crecemos a toda velocidad, casi 20% el año pasado, y creemos muchísimo en este mercado por varios motivos: permite desarrollar fragancias, maquillaje y tratamiento de cuidado para la piel, que pertenecen a prestige beauty. Hay tres ciudades que representan la mayoría de las ventas y eso nos da la oportunidad de hacer marketing outdoors en México, Monterrey y Guadalajara”, dice el también director de crecimiento.

Para este año, los planes de la marca incluyen un aumento en ventas de entre 25 y 35% con una labor de marketing, entender mejor el mercado y, sobre todo, traer en los próximos dos años su estrategia de inteligencia artificial aplicada al mundo de la cosmética y en especial, a las bases de maquillaje.

“En investigación y desarrollo clásico -que es análisis de la piel y cómo hacemos el producto- invertimos 300 millones de dólares (anuales). Vamos a crecer 4% en los años que vienen. Shiseido ha ganado 25 premios en investigación y desarrollo; las tres compañías que nos siguen juntas no suman 15. Otra parte es la inversión que tenemos en Estados Unidos en tecnología. Compramos una empresa en Palo Alto que se llama MatchCo que hace algo que se llama ‘mate to fit’: se toman cinco fotografías de la piel y en dos días le hacemos exactamente su color de base de maquillaje personalizado”, cuenta Rey.

Aunque no revela el monto de la compra, señala que las ventajas para los consumidores son un producto fresco –hecho tan solo dos días antes de recibirlo en su hogar- y asesoría sobre cuidado de la piel en caso de que necesiten un dermatólogo o un artista de maquillaje. El costo del maquillaje personalizado es de 49 dólares y aún no se puede adquirir en México.

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Además, Shiseido mantiene su interés en más empresas de tecnología como que trabajan con realidad virtual para fotografías con escasa luz, comparación de maquillaje y hasta activación de voz. “Si el cliente usa mis aplicaciones de maquillaje vamos a conocer mucho de su piel y le puedo aconsejar los productos que sí necesita”.

El directivo aseguró que trabaja por entender mejor la forma de consumo en México, donde las grandes plazas comerciales sirven para atraer a las personas y, aunque la marca tiene ventas a través del comercio electrónico, el comportamiento del consumidor de Shiseido sigue siendo comprar en tiendas físicas.

“Acabamos de abrir en Liverpool Coapa bareMinerals y Dolce Gabbana Make up con Palacio de Hierro en Polanco. Es el único punto de venta en México, de hecho es el primero en toda América. Queremos crecer mucho aquí y queremos entender a las mujeres mexicanas y su uso de internet: lo utilizan pero siguen comprando en las tiendas. Es muy distinto de Estados Unidos, donde 83% de las mujeres utilizan su teléfono antes y durante la compra”, explica Rey.

En Estados Unidos, las ventas digitales representan el 25% de los ingresos de la empresa, mientras que en México son menos del 10%.

*En la letra original en inglés: I want to wear my face like you /Shiseido Mac and Maybelline / I want to paint the town with you/ And tickle you until you scream”, parte de la canción ‘I do’ de Placebo.