Eso llevó al banco español a formar equipos pequeños y autónomos que trabajaban de una forma muy diferente a como lo venía haciendo la institución. Se trataba de personas con un perfil especializado en diseño UX (experiencia de usario) que recurrían a las prácticas ágiles y al design thinking, una metodología centrada en el usuario para ofrecer soluciones innovadoras y creativas, que realmente impacten en la vida de las personas.
Con esta formación de equipos, se detectó que si las personas se enfocan en una sola actividad la productividad aumenta un 25%. La aplicación bancaria fue nombrada la mejor del mundo por la consultora Forrester Research durante tres años consecutivos. Eso marcó un antes y un después en la historia del banco, ya que se empezó a constituir un equipo de diseño en cada país donde opera.
“Lograr esa constitución no fue fácil porque no existía la comprensión del diseño UX dentro de la organización. Poco a poco el banco ha asimilado al diseño como un factor estratégico de toma de decisiones que influye más allá de los aspectos visuales”, dice García.
Los primeros -no relacionados con el desarrollo tecnológico- que se involucraron con el método design thinking fueron los profesionales de capital humano del banco. Esta metodología los ayudó a enfrentarse a la resolución de problemas, desde un enfoque centrado en el colaborador.
El método design thinking tiene cinco etapas. El primer paso es empatizar con las personas a las que se les va a ofrecer una solución. Conocerlas y entender sus necesidades mediante métodos cuantitativos y cualitativos. Después se define el problema dentro de un marco claro y de total entendimiento. Se crean alternativas para resolver ese problema, el equipo scrum hace un prototipo de la solución elegida y al final se prueba en campo.
“No puedes hablar de satisfacción al cliente si primero no satisfaces a tus colaboradores”, enfatiza el especialista. Así fue como BBVA pasó de tener una visión de management tradicional a una cultura centrada en el colaborador.
García comenta que hoy todos los procesos relacionados con recursos humanos se conducen bajo pensamiento de diseño UX. Desde cómo se atrae al mejor talento a la organización, le da la bienvenida, lo capacita e impulsa su crecimiento, cómo cambia los planes de carrera o cómo determina los beneficios que ofrece a la plantilla laboral, hasta cómo garantiza una grata experiencia en los procesos de jubilación.
De acuerdo con el especialista, el índice de recomendación de la marca incrementó 90%, y el índice de percepción de los colaboradores al pertenecer a la institución es muy positivo. Por ello, el diseño estratégico ya es uno de los pilares de BBVA en su proceso de transformación, junto con la toma de decisiones orientada a datos y el desarrollo tecnológico a partir de prácticas ágiles.
En la actualidad, el banco tiene unos 205 diseñadores UX que atienden 320 proyectos cada trimestre, no solo en materia de capital humano sino de otras vertientes de la institución. El reto es integrar el diseño UX en el ADN de la empresa, y que todos los colaboradores adquieran las principales habilidades de diseño, como la gestión de proyectos basada en el design thinking. “Ya existen programas internos de capacitación para que incluso los nuevos perfiles sean capaces de aplicar los principios básicos del diseño estratégico en sus propias áreas. Estamos en el camino”, puntualiza el experto.
Otra definición de procesos
Abraham Tonix,
design strategist manager en la empresa de soluciones UX The Ksquare Group, asegura que el diseño estratégico es un habilitador que permite a las organizaciones mejorar sus capacidades para adaptarse y sobrevivir en un entorno cada vez más incierto.
“En las empresas tradicionales, o con una inmadurez en el diseño UX, es muy común creer que el diseño es una mera capa visual, algo estético. Pero limitan su práctica”, menciona.
En sus más de 17 años de experiencia, Tonix ha identificado que el error principal al querer implementar diseño estratégico es pensar en soluciones con base en el instinto empresarial, sin haber hecho una investigación o un esfuerzo previo para conocer al colaborador, al cliente o al consumidor final.
Por esa misma razón, las empresas están teniendo dificultades para adaptarse a los cambios a causa de la pandemia, pues desconocen el verdadero problema que están enfrentando en sus diferentes áreas, y en los diferentes niveles de la organización.
En su estudio El valor del diseño para las empresas, la consultora McKinsey halló que las compañías que invierten en el diseño centrado en el usuario e informado mediante analítica incrementan su retorno de inversión de un 10 a 20%. “Es una de las apuestas que deberían hacer las organizaciones para evolucionar. El diseño UX se puede aplicar a cualquier área donde haya una problemática humana”, concluye Tonix.
