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La estrategia para mantener a Corona como la marca más valiosa

Yune Aranguren llega a liderar cerveza Corona con el reto de mantenerla como la marca más valorada en el mercado mexicano. Su primer paso es la entrada a la categoría de hard seltzers con Agua Rifada.
lun 29 noviembre 2021 05:00 AM
Corona entra al segmento de hard seltzer con Agua Rifada.
Yune Aranguren tomó las riendas de Corona en junio, después de liderar Victoria con una estrategia en la que la mexicanidad fue un estandarte.

Pareciera que Corona tiene todas las canicas en su bolsa. La cerveza más icónica de Grupo Modelo es la marca más valiosa de México y de cervezas del mundo, de acuerdo con Brand Finance. Pero no se quiere quedar ahí.

Yune Aranguren, quien tomó las riendas de la marca en junio, después de liderar Victoria con una estrategia en la que la mexicanidad fue un estandarte, ve una oportunidad para que, a través de Corona, que tiene un valor de marca de 5,822 millones de dólares, se pueda llevar más allá de las fronteras este orgullo nacional.

“En Victoria tuve la oportunidad de encender el orgullo mexicano, de hacer que la gente en México pudiera sentirse orgullosa de lo que somos, de nuestra cultura, de nuestras tradiciones. Con Corona el reto es demostrar que los mexicanos tenemos calidad de corte mundial. O sea, que el espíritu mexicano puede conquistar el mundo”, afirma la directiva en entrevista con Expansión.

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Aranguren llegó a AB InBev en 2016, tres años después de que el grupo belga adquiriera a Grupo Modelo, una transacción valuada en 20,100 millones de dólares. Fue gerente de comunicación de Bud Light y llegó a la dirección de marca de Victoria en 2018, posición desde la que se encargó de orientar la comunicación a destacar la mexicanidad bajo campañas como 'El sabor chingón de México' y lanzar al mercado Victoria Chingones.

Con Xibalbá e Icnocuícatl, las campañas de la marca relacionadas con el Día de muertos de 2019 y 2020, Victoria se coronó como Monstruo de la Mercadotecnia de Expansión. Ahora, desde Corona, Aranguren mantendrá la estrategia de escuchar al consumidor y de llevar el estandarte de México a nivel internacional.

“Estoy muy orgullosa de que hayan pensado en una mujer mexicana para liderar esta marca. Corona es un referente de que el espíritu mexicano tiene todo para conquistar el mundo, representa que los mexicanos tenemos calidad mundial en todo lo que hacemos y tiene todo para seguir creciendo en nuestro país”, señala.

El primer paso, con un hard seltzer

Corona dejó de ser sólo cerveza. Grupo Modelo entró al mercado de los hard seltzer con Agua Rifada, una bebida carbonatada con pocas calorías, que sigue la tendencia que empresas como Heineken y Coca-Cola Femsa ya están explorando.

La adopción de esta bebida va en aumento, sobre todo por las generaciones más jóvenes, como los centennials, que buscan opciones que les permitan consumir menos carbohidratos o calorías. En el país ganó mercado a raíz de la pandemia y 2020 supuso un año de explosión del segmento, con la llegada de nuevas marcas.

Durante 2020, la categoría alcanzó un valor de mercado de 5,600 millones de dólares y la consultora Grand View Research estima que se expanda a una tasa de crecimiento anual compuesta, que mide la tasa de retorno, de 31.4% entre 2021 y 2028.

La comunicación de Agua Rifada, que está disponible sólo en México, está protagonizada por jóvenes mexicanas que destacan en diferentes ámbitos, como la rapera Niña Dioz , la ilustradora Mare Maremoto y la futbolista y ticktocker Mercedes Roa.

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Aranguren comenta que Agua Rifada es una innovación que responde a las nuevas tendencias del mercado y cobijarla bajo la marca Corona es parte de una evolución de la cervecera, que cambió sus líneas de producción para fabricar esta bebida, por primera vez en casi 150 años.

“Nosotros tenemos el gran reto de evolucionar el mercado mexicano de bebidas alcohólicas y la tendencia de este tipo de líquidos, que son refrescantes con un toquecito de alcohol, está creciendo con un paso firme en el país. El mercado está cambiando, no solamente en México sino en el mundo y, definitivamente, Corona no podía quedarse atrás”, afirma.

En México, Nielsen IQ estima que en cada tienda de autoservicio hay seis tipos diferentes de hard seltzer y, con las nuevas apuestas que llegan a los anaqueles, el crecimiento de la categoría fue de 139% a junio de este año, los últimos datos disponibles.

“Hay varias de las marcas del portafolio de Grupo Modelo que están innovando con distintos tipos de líquido y Corona lo hace con este, para mantenernos como los líderes en el mercado”, apunta Aranguren.

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