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“Si no hubiéramos invertido 5,000 mdp en las tienditas, íbamos a perder más”

En México, 60% del negocio de Coca-Cola depende del canal tradicional, explica Henrique Braun, presidente de Coca-Cola para América Latina.
lun 13 diciembre 2021 05:00 AM
Henrique Braun, presidente de Coca-Cola América Latina
Henrique Braun, presidente de Coca-Cola América Latina, señala que los abarrotes han sabido adaptarse a la tendencia de la digitalización.

Si hay algo que caracteriza el comercio en América Latina son las tienditas de barrio. Para las empresas de consumo son un punto de venta clave. Lo sabe bien Coca-Cola: el canal tradicional representa aproximadamente 63% de los ingresos comerciales brutos de la compañía en México. Así que, cuando la pandemia amenazó con el cierre de estos negocios, incapaces de soportar la caída en las ventas por la reducción en la movilidad, tenía claro que necesitaba actuar.

La empresa ha invertido en el país 5,000 millones de pesos en este canal. “Fue muy importante tener este nivel de participación. Si no hubiéramos hecho esta inversión durante este periodo, seguramente íbamos a perder más”, afirma Henrique Braun, presidente de Coca-Cola para América Latina.

El año pasado, la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL) estimaba que la pandemia llevaría al cierre a alrededor de 1.4 millones de comercios en la región, sobre todo, pequeños. En México, la Asociación Nacional del Pequeño Comerciante (ANPEC) señala que al menos 300,000 abarrotes cerraron sus puertas en 2020, un año en el que el sector registró una caída en sus ventas de 30%. Y, aunque se han reactivado al menos una tercera parte de los negocios perdidos, el pequeño comercio aún enfrenta desafíos, como las presiones inflacionarias.

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Expansión: ¿Cómo fue el trabajo que llevó a cabo la empresa con el canal tradicional?
Henrique Braun: El apoyo que inició con la pandemia es una evolución de todo lo que ya hemos hecho hace años con este canal, que es tan importante para nosotros. Las tienditas, en toda Latinoamérica, son el corazón de varias de nuestras operaciones. Y durante la pandemia quedó clarísimo que fue el canal que más sufrió. En México, representa cerca de 60% de nuestro negocio y dentro de la economía mexicana también sabemos la importancia del canal, porque muchas son operadas por mujeres, madres responsables de la familia o familias completas.
La campaña que estamos haciendo en América Latina es sumar el aprendizaje que hemos tenido hasta hoy de estos programas desde el nivel más asistencial, a bioseguridad, de cómo abrir las puertas de nuevo, cómo llevar créditos a los que no tienen, cómo ayudarlos a repensar y reiniciar su negocio y seguir evolucionando. Porque muchas cosas cambiaron en ese periodo. Una de ellas es la transformación digital, que nos ha ayudado a tener un apoyo y un contacto mucho más directo desde varios frentes, no solo con el equipo de ventas. Es una plataforma donde las tienditas pueden tener información, saber cómo buscar ayuda, capacitación y permite a Coca-Cola y otros partners estar más conectados con las tienditas. Es una versión 2.0 de lo que hacíamos.

E: ¿Aumentaron los apoyos financieros durante la pandemia?
HB: Sí, nosotros hemos invertido en México 5,000 millones de pesos en este canal. Fue muy importante tener este nivel de participación, porque les ayudó a no salir del negocio. Si no hubiéramos hecho este nivel de inversión durante este periodo, seguramente íbamos a perder más. Y en algunos sitios aprendimos que, durante una situación de pandemia, buscar soporte en varios frentes es importante, en varios sitios de Latinoamérica creamos asociaciones de la industria, más allá de la Industria Mexicana de Coca-Cola. La competencia se juntó para apoyar a este canal.

E: Comentaba que sin esta inversión, la empresa hubiera perdido más. ¿Cómo se integran este tipo de programas de ayuda en la estrategia de negocios?
HB: El negocio se conforma de agregar valor a todos los componentes de la cadena. El consumidor tiene que estar contento con los productos y con la experiencia que tiene en la tienda. Nuestro cliente tiene que estar contento con lo que llevamos para atender a su cliente, crecemos juntos. Y creo que el gran logro fue escuchar mucho a los consumidores y clientes: cuáles son los productos y servicios con los que podemos ayudar y continuar adaptando y evolucionando nuestras propuestas de valor. Estamos acelerando mucho la digitalización. En Latinoamérica, alrededor de la mitad de los clientes tienen la plataforma digital como soporte, además del que ya había de los equipos de venta. Y eso te permite agregar un valor de servicio mucho mejor, porque tienes acceso 24 horas para hacer un pedido y puedes hacerlo de forma más eficiente.

 

E: ¿Esta digitalización fue complicada para las tienditas? Porque incluso para algunas grandes empresas fue un salto importante.
HB: Creo que esto fue el logro más importante, escuchar qué necesitaban. Antes de estar aquí estuve cuatro años como presidente de China y Corea y la transformación digital ya había pasado por ahí. Mirando a Latinoamérica, no tengo dudas de que después de la pandemia, con todo lo que pasó, la transformación ya está ahí. Hubo en el canal minorista una adaptación muy grande. Y puede que el primer paso sea para muchos un chatbot, porque el tendero usa WhatsApp. Y así empezamos, con módulos de digitalización incrementales para proveer a estos clientes de un servicio mejor.

E: Hablaba de la importancia de adaptarse a las necesidades del canal, ¿cómo evolucionará la relación con las tienditas?
HB: Lo lindo de la transformación digital es que no se puede prever el futuro. Lo que sí puedes es hacer que sea una constante evolución y rápida adaptación. Nuestra visión toca tres puntos principales: capacitación, que es fundamental; la digitalización de las operaciones, porque la relación con el vendedor se mantiene, pero va a ser más eficiente porque vas a tener más tiempo para hablar de otros temas con los clientes, y la sustentabilidad, que es importantísimo, para educación, para tener datos. Hay un proyecto de tiendas sin residuos, estamos empezando a ver cómo es la mejor manera de acelerarlo en escala. La digitalización también te permite obtener datos más rápidos para ello.

 
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