Publicidad

Síguenos en nuestras redes sociales:

Publicidad

Barbie: la ‘doll fashion’ que vende 1,000 mdd por año

La icónica muñeca de Mattel lleva más de seis décadas en el mercado, en las que ha tenido que adaptarse a los cambios sociales para mantenerse vigente.
sáb 02 abril 2022 09:00 AM
Barbie (Paula Carrillo)
Barbie es la marca más lucrativa de Mattel. (Foto Arte: Paula Carrillo)

Hace 62 años, un 9 de marzo, una rubia llegó a mover el pulso de la industria juguetera. La muñeca Barbie hacía su debut en la American International Toy Fair, vestida con un bañador a rayas blanco y negro, calzando unos stilettos negros y peinada con una coleta al total estilo de la década de los 60, la época de la liberación feminista.

Barbie, la icónica muñeca creada por Ruth Handler está inspirada en la muñeca alemana Bild Lilli, y desde 1959 ha acaparado los anaqueles de jugueterías, tiendas departamentales y supermercados, representando diferentes profesiones y marcando tendencias como una fashion girl.

Publicidad

¿Cuántas Barbie se venden en el mundo?

Cada tres segundos se vende una Barbie en el mundo, y en México, en promedio, hay siete Barbies por cada niña mexicana, de acuerdo con datos de la empresa. A esto se añade que, desde 2018 la muñeca ha superado el millón de dólares en ventas y se ubica como la marca más icónica de Mattel, superando a otras marcas de la compañía como Fisher Price y Hot Wheels.

En su informe financiero del año pasado, la compañía estadounidense detalló que la categoría de muñecas fue la que dio un impulso clave a sus ventas anuales, con un crecimiento de 22% a nivel mundial para sumar 2,290 millones de dólares. Barbie superó este crecimiento y aumentó sus ventas 24.3%. Los ingresos netos de la firma se ubicaron en 5,458 millones de dólares.

Pero no todo ha sido color de rosa para la muñeca más famosa del mundo, que vio descender sus ventas para llegar a la cifra más baja en 2015, en medio de las críticas que desde años atrás consideraban que promovía estereotipos femeninos que reforzaban ideas con las que la sociedad ya no compartía, desde los estándares de belleza hasta los nuevos roles de la mujer en la escuela, el trabajo y las familias: la fashion doll comenzó a perder su brillo.

“Barbie es una marca que en los últimos años se ha reinventado. Ha buscado ser más relevante y ha sido más diversa y que ha buscado ser una marca que se penetre y que pueda tener una mayor esencia con el consumidor, más allá de esta percepción anterior de que es solamente un estereotipo de muñeca. Ha sido una marca que con esta transformación ha tenido ventas de doble dígito en los últimos cuatro años a nivel mundial para nosotros es la marca más importante de nuestro portafolio”, dice Gabriel Galván Duque, director general de Mattel en México y Latam.

A las críticas por los estándares de belleza inalcanzables que algunos consideraban que Barbie promueve, se sumó la aguerrida competencia con la llegada de las Bratz, en el 2001. Este cuarteto de muñecas de cabeza grande parecían más modernas, con un estilo más urbano y con colores de piel y cabello distintos. Se ganaron a las nuevas generaciones, quitando la corona de Barbie, lo que terminó en una pelea legal, entonces algunas voces acusaron a Mattel de dificultar la competencia.

El desafío para Mattel era volver a conectar con las infancias y sus padres, y demostrar que ser mujer significaba más que tener un auto deportivo color rosa, un enorme clóset con prendas de lujo y gloss en los labios. Y fue en 2015 cuando la marca volvió a ubicar a Barbie como la catalizadora de los sueños de las niñas que quieren ser adultas para ser mujeres de negocios, catedráticas o veterinarias.

“Tú puedes ser lo que quieras ser”. Este era el mensaje que Ruth Handler quería transmitir con Barbie, es decir, impulsar a las niñas a llegar a ser todo lo que soñaran en la vida. Entonces, en 2015 Mattel dio un giro de timón para volver a centrarse en este cometido y lanzó un comercial que causó revuelo por su contenido empoderador para las pequeñas. Hasta ahora, Barbie ha tenido más de 200 profesiones.

 

Y no fueron los únicos esfuerzos. Para aminorar las críticas que los acusaban de promover un estereotipo de belleza, ese mismo año, Mattel lanzó al mercado una serie de muñecas de diferentes colores de piel y ojos, cuerpos diversos y estilos diversos, llamadas Fashionistas. Sin embargo, fue hasta dos años más tarde cuando la facturación de Barbie volvió a repuntar.

Luis Felipe Díaz Muñoz, profesor de la Escuela Bancaria y Comercial (EBC), considera la muñeca no se había enfrentado a los cambios que en el mundo se vivían respecto a las conceptualización de belleza, ni a las necesidades de las nuevas generaciones que querían verse reflejadas en las muñecas, hasta que comenzaron a aparecer nuevas muñecas en el mercado.

“Barbie estuvo tratando de hacer cambios para adecuarse al mercado pero dejó de hacerlo al sentir un rechazo. Sacó (antes de 2015) la primera Barbie afroamericana pero con ojos caucásicos, no fue bien aceptada y se retiró la idea”, explica Díaz Muñoz. “Barbie se tardó mucho en adecuarse al mercado, hubo mucha resistencia”, añade.

Mantenerse al día: película de Barbie

live action

En medio del crecimiento en las ventas y los cambios en la sociedad, la fashion doll tiene ya una estrategia para mantenerse en la cima de la industria juguetera: una película que, por primera vez, no será de dibujos animados. Este filme que acordaron Mattel y Warner Bros, y que protagonizará Margot Robbie, llegará a la pantalla grande en 2023.

Pedro Beltrán Cuervo, especialista de la Facultad Mexicana de Arquitectura, Diseño y Comunicación de la Universidad La Salle, comenta que para una marca contar con personajes que forman parte de la historia de los niños a través de tantas décadas genera una herencia de marca y una identificación con el producto. Y aunque Barbie enfrentó críticas, ha respondido a los cambios en la industria, tendencia que se mantiene fuerte sobre todo en Estados Unidos, en donde Barbie tiene su ‘dream house’.

“Es importante la inclusión social que tienen las marcas dentro de los juguetes infantiles, no sé si tanto en México, pero en Estados Unidos sí con esta búsqueda de la identidad cultural sí es una característica relevante, que reconoce a las niñas latinas, de ascendencia africana asiática se sientan identificados en los juguetes” dice Beltrán. “Las marcas que han podido sobrevivir son las que han podido adaptarse a las necesidades socioculturales de los tiempos y no quedarse en los esquemas rígidos del esquema tradicional y Barbie tiene que adaptarse a estos cambios”.

Por ahora, Barbie se ubica como la cuarta marca de juguetes más importante en el mundo, con un valor de marca de 588 millones de dólares en 2022, desde los 378 millones de 2021, cuando se ubicó en el sitio número 5, de acuerdo con el ranking de 'Las 25 marcas más valiosas de juguetes', que elabora Brand Finance.

En tanto, además de la diversidad, Barbie apuesta por un mercado de coleccionistas, segmento que ha triplicado su participación, de acuerdo con el directivo. Esto también ha sido impulsado por el comercio electrónico, que abrió una oportunidad para que la compañía consolidara su portafolio de la muñeca para que sea más homogénea y permita el acceso a los modelos que están disponibles en Estados Unidos, y que estaban fuera del alcance de los compradores de México y América Latina. En tanto, apuestan por la regionalización de algunos modelos de Barbie.

“Hemos tenido una participación y un liderazgo aceptable en todos los mercados en donde competimos. En México también hemos logrado complementar esta marca con relevancia local, por ejemplo, una de los lanzamientos más importantes cada año es la Barbie Día de Muertos, y este año incorporamos a Ken en nuestra colección, que vendió en dos días las más de 20,000 unidades que trajimos”, declara Galván Duque.

 
Publicidad
Publicidad