Levi's y los jeans que cambiaron la forma de vestir

La empresa, además, ha apostado por la alta costura con colaboraciones con diseñadores. Valentino realizó en 2021 una versión firmada y reeditada del modelo 517 y ese mismo año también trabajó con Miu Miu. En junio del año pasado, Levi’s se asoció con Reese Cooper para la creación de una colección de 10 piezas con un espacio en la Semana de la Moda de París. Muy alejado de los primeros modelos creados por Levi Strauss, dueño de una tienda de ropa y botas de trabajo y quien fundó la firma en 1873, y Jacob Davis, un sastre de Reno. Ambos tuvieron la idea de reforzar la ropa de trabajo con remaches y la tela vaquera de color azul, modelo que patentaron para ver nacer los clásicos jeans.

El cambio no se ha tratado sólo de mantener vigente un modelo de pantalón. La empresa de San Francisco ha logrado adaptarse a los cambios en el estilo de vida y crear nuevas oportunidades de mercado, después de estar al borde del precipicio a inicios del siglo XXI.

La compañía comenzó a deslavarse hacia finales de los 90, durante la adolescencia de los últimos integrantes de la generación X y los primeros millennials, ante la llegada al mercado de nuevos competidores, lo que llevó a un desplome de sus ventas del 77.5%, desde los 7,100 millones de dólares de 1997 a los 4,000 mdd del año 2000. En 2004, en un documento presentado ante la Comisión de Valores de Estados Unidos (SEC, por sus siglas en inglés), la empresa informó que no tenía certeza de si sería capaz de generar dinero y obtener fondos y que era posible que entrara en bancarrota.

Cuando Chip Bergh, director general global de Levi Strauss & Co., llegó a la compañía, en 2011, su encomienda era clara: regresar la empresa y sus clásicos 501 a su papel de marcar las tendencias del denim como líderes del mercado. Fue en el año fiscal 2017 cuando la compañía logró darle la vuelta a sus finanzas al registrar la mayor facturación en una década, con un avance del 7% en ingresos para lograr los 4,904 mdd y una deuda neta de 444 mdd, la más baja desde el año 2000.

“Parte del éxito durante la última década ha sido nuestra capacidad de honrar nuestra autenticidad y originalidad. Honrar nuestra historia y, al mismo tiempo, seguir innovando. Y lo estamos viviendo este año fiscal. Celebramos el aniversario 150 del 501, nuestro artículo más icónico, que creció un 50% en el último año”, dice Bergh.

Su estrategia rinde frutos. Los 501 regresaron a los guardarropas de celebridades y ganaron terreno en la calle. “Me uní a la empresa en 2011 y no había tenido un buen desempeño durante más de 10 años, y estuvo a punto de quebrar”, señala. “A lo largo de mi carrera, he llegado a apreciar la importancia de atraer siempre a la próxima generación, porque si no atraes a los jóvenes a tu marca, tus consumidores morirán, al igual que tu empresa”.

La compañía logró mantener las expectativas alrededor de un jean que podría parecer que no ha cambiado mucho, mientras se hacía un espacio en todos los nichos de compradores: el que quiere exclusividad y el que busca el producto del día a día, dice Fernando Tapia, profesor de la Escuela de Negocios del Tecnológico de Monterrey Campus Toluca. “Sus jeans los puede utilizar cualquier persona. La empresa mantiene la esencia con particularidades, como la personalización: los venden más sueltos, de colores, en ediciones limitadas; creó un producto que atiende diferentes necesidades del consumidor”.

El regreso de la rentabilidad

La prenda debía retomar su relevancia y Bergh tenía un plan. El primer paso era darle un nuevo aire a la marca, ponerla en el centro de la cultura y relacionarla con los momentos de felicidad, como los festivales de música, o tener una tienda en el estadio de los 49ers de San Francisco, donde los jeans son la pieza complementaria para los jerseys del equipo.

En su primer año, Bergh analizó el negocio para determinar de dónde llegaban los ingresos y en dónde se perdían. Como resultado, puso la mira afuera de sus clientes mayoristas para darle un empuje a sus tiendas propias, como la que tiene en la calle Madero, en el Centro Histórico de Ciudad de México. Apostó por captar a los nuevos consumidores desde la experiencia de marca en los canales de venta directa en sus 1,089 tiendas y su aplicación, disponible en 18 países. Este segmento creció 18% en 2022 y representó el 38% de los ingresos netos, cuando en 2011 eran el 15%.

“Nos dimos cuenta de que el activo más importante que tenemos, además de nuestra gente, son nuestras marcas y esta palabra ni siquiera aparecía en nuestra estrategia”, comenta el CEO, que también vio a las mujeres como una base fuerte de consumidores. Aunque la empresa creó los primeros vaqueros para mujer en 1934, este mercado apenas representaba el 20% del negocio. En 2022, el segmento de mujeres creció 13%, lo que representa más de 2,000 mdd en ingresos. Además, la empresa añadió más prendas a su oferta: camisetas, chamarras, tops, sudaderas y tenis. El segmento adicional a los jeans generó casi el 40% de los ingresos el año pasado.

El que Bergh mirara fuera de la caja también llevó a aumentar la presencia en los mercados internacionales, sobre todo, en América Latina y países como China, que crecen más que Estados Unidos, que representaba el 60% del negocio en 2011. “Hoy, nuestro negocio internacional representa más de la mitad y crece más rápido que el estadounidense. Y es muy rentable”.

La empresa también vistió de mezclilla la Bolsa de Nueva York, 34 años después de su desliste. LEVI regresó a las pizarras el 21 de marzo de 2019, día en el que se rompió el código de vestimenta del NYSE. La empresa recaudó 623 mdd con la colocación de 36.7 millones de acciones.

Con el aire que le otorgó su reestructuración de costos, en 2021 adquirió por 400 mdd, según su reporte financiero, la firma Beyond Yoga, como una apuesta para reforzar su presencia en el mercado femenino y el creciente número de consumidoras de ropa deportiva. En su primer año de operación, contribuyó con 100 mdd en ingresos. La nueva marca se sumó a Dockers, que tiene en México uno de sus mercados más fuertes y que el año pasado aumentó 27% sus ingresos globales.

Y, a partir de 2021, con la vuelta a la vida social, los compradores regresaron a las tiendas. “La marca Levi’s se fortaleció durante la pandemia y, a medida que las tiendas se reabrieron, nuestro negocio comenzó a despegar. Y, de hecho, salimos de la pandemia como una empresa mucho más fuerte”, anota el directivo.

Levi’s Strauss & Co. también ha tenido un beneficio por las nuevas tendencias, como el regreso del ‘denim con denim’, la tendencia a vestir sólo prendas de mezclilla, además del cambio en los trabajos. “Una de las tendencias que claramente ha ayudado a nuestro negocio durante la última década ha sido la tendencia a la informalización. La gente venía a la oficina con traje y corbata, ahora, es aceptable ir en jeans. Hemos hecho una especie de liderazgo en vaqueros y ayuda cuando hay celebridades y líderes de opinión que llevan nuestra marca de forma visible”, afirma Bergh.

A estos giros de tuerca se suma su estrategia de sustentabilidad, que ha ajustado los procesos de manufactura para aminorar su impacto hídrico. “La industria es responsable de aproximadamente el 3% del consumo total de agua en la fabricación y distribución de un par de jeans”, dice. Para mitigar su huella hídrica, cambió el uso de químicos por colorantes que no dañan el medioambiente, bajo la iniciativa Water<Less, que sólo usa un litro de agua por cada pantalón manufacturado, frente a uno común, que utiliza 42 litros.

Al respecto, Tapia comenta que la innovación en los procesos de producción sirven para que la marca dé un mayor valor a sus prendas y atraiga a más compradores, sobre todo, de las nuevas generaciones. “El consumidor es más responsable, está más pendiente de cómo las marcas toman acciones y no sólo vende un producto”, refiere.

El futuro de Levi’s

Levi Strauss & Co. alista un cambio de timón. Chip Bergh pasará el mando a Michelle Gass, quien llegó a la compañía como presidenta en enero, tras dirigir Kohl’s Corp., sucesión que culminará el año próximo. Gass tendrá el desafío de llevar a la empresa a consolidarse en el sector retail, una vez que las marcas hayan retomado su crecimiento.

Los objetivos ya están trazados. Con Levi’s como principal marca de mezclilla global (su reporte señala que es más grande que los tres siguientes competidores en el mercado combinados, con un crecimiento además del 30% del 501), lo primero es subir los ingresos de los 6,200 mdd reportados en 2022 (un aumento del 7% en comparación con 2021 y la primera vez en 25 años que la empresa cruzaba la marca de los 6,000 mdd) a entre 9,000 y 10,000 mdd en 2027, con expectativas de crecimiento anual del 6%, con un impulso por el crecimiento en los mercados fuera de Estados Unidos, comparte Berg. El negocio de mujeres deberá pasar a representar el 50% del negocio y las ventas directas al consumidor, el 55%.

“Cuando llegué, la empresa se encontraba en una situación de cambio: yo soy un hombre de marcas y eso es lo que la empresa necesitaba hace 11 o 12 años, así que fui el hombre adecuado durante la última década, y Michelle es la líder adecuada para la próxima década”, asegura el directivo.