Nike y Adidas aceleran el paso frente a las marcas emergentes

Para Nike la situación se antoja más crítica. En el segundo trimestre fiscal 2024-2025, que va de septiembre a noviembre de 2024, Nike reportó una caída del 8% en sus ingresos, hasta los 12,400 millones de dólares. La marca Nike, su principal división, tuvo una disminución aún mayor, de 13%, con ingresos de 5,000 millones de dólares.

Elliott Hill, presidente y director ejecutivo de la empresa, reconoció la situación. “Estoy seguro de que veremos más momentos en los que Nike vuelva a ser Nike”, escribió en su estado financiero.

Adidas también sintió la presión y desde el año pasado ajustó su estrategia. En abril, la marca presentó calzado deportivo especializado para 41 disciplinas en el marco de los Juegos Olímpicos de París, reforzando su vínculo con el deporte y dejando de lado su enfoque en celebridades. Un cambio necesario, además, tras su problemática relación con Kanye West, que dejó miles de pares de "Yeezys", el tenis diseñado por el artista, sin vender cuando la compañía cortó lazos con el rapero.

Adidas logró deshacerse de este inventario en 2024, generando ingresos por 650 millones de euros (701.5 millones de dólares). Además, sus líneas Originals, Fútbol y Entrenamiento impulsaron su crecimiento un 12%, alcanzando ingresos de 23,700 millones de euros (25,581.80 millones de dólares).

“Ha sido un año muy exitoso que confirmó la fortaleza de la marca Adidas, el potencial de nuestra empresa y el fantástico trabajo que están haciendo nuestros equipos”, afirmó Bjørn Gulden, CEO de la compañía, en su reporte financiero.

En 2024, el mercado global del calzado deportivo tuvo un valor de 91,660 millones de dólares, y Statista proyecta un crecimiento anual compuesto de 3% hasta 2027.

En México, la tendencia no es diferente. Según Statista, los ingresos del segmento de running cerrarán el año en 236 millones de dólares y se espera un crecimiento anual compuesto de 1.07% hasta 2029, cuando el volumen de pares vendidos alcanzará los 2.1 millones.

Para Mario Alberto Nava, especialista en marketing y académico de la Escuela Bancaria Comercial (EBC), la clave para capitalizar este crecimiento está en entender el cambio en el mercado. “Las empresas deben responder a las necesidades de los corredores y reconocer que es un segmento en desarrollo. Aunque las grandes marcas tienen más recursos tecnológicos, las emergentes son más especializadas y saben conectar mejor con su público”, explica.

Entre el calzado de especialidad y los clásicos

Ante este panorama, Nike y Adidas impulsan una estrategia doble para recuperar terreno: fortalecer su vínculo con el deporte y, al mismo tiempo, apostar por el mercado de la nostalgia y el lifestyle. Por un lado, reforzaron su inversión en atletas como embajadores de marca, con el objetivo de reafirmar su legitimidad en el mundo del deporte y alejarse de la percepción de que solo son marcas de moda.

“Si los embajadores de marca son deportistas, se envía el mensaje de que es un buen producto. Pero para que funcione, se debe cuidar al embajador para que su prestigio como profesional se alinee con el de la marca”, señala Nava.

Al mismo tiempo, apuestan por el relanzamiento de modelos clásicos para atraer a nuevas generaciones y a consumidores que buscan una conexión emocional con sus productos. Adidas reconoció en su reporte financiero que modelos icónicos como Samba, Gazelle, Handball Spezial y Campus fueron clave para su crecimiento en 2024, ya que fueron adoptados por un público más joven, influenciado por las tendencias retro.

Nike, por su parte, sigue una estrategia similar con el relanzamiento de siluetas icónicas como los Total 90 y las Nike Cortez, apelando a la nostalgia de quienes crecieron con estos modelos y ahora pueden adquirirlos con nuevas tecnologías. Además, para expandir su presencia en el segmento del lifestyle deportivo, la marca se asoció con Skims, la firma de Kim Kardashian, para lanzar Nike SKIMS, una línea de ropa deportiva y calzado dirigida a mujeres.

Nava considera que este enfoque puede ser efectivo si se ejecuta correctamente. “Lo emocional vende. Seguro que cuando estuvieron de moda, algunas personas no pudieron comprarlos y ahora sí. El producto está al alcance y nunca pasa de moda”, explica. Además, al combinar el peso de su herencia deportiva con tendencias actuales, Adidas y Nike buscan recuperar su atractivo tanto en el mercado del rendimiento como en el de la moda.