Guess maniobra para mantener el brillo que la hizo icónica en los 90
La marca se adapta a un mercado dominado por el fast fashion y las compras digitales. Nicolai Marciano lidera su transformación con un enfoque en el negocio de la mezclilla.
Guess Jeans quiere vestir a los consumidores de las generaciones centennial y millenial. Las tiendas de la marca son más minimalistas y sus prendas tienen un componente de sustentabilidad.(Foto: Instagram/GuessJeans.)
Cuando Nicolai Marciano era niño, su mundo giraba en torno a la moda. Su padre, Paul Marciano, construyó Guess y la convirtió en una marca icónica de los años 90. Sus campañas publicitarias con supermodelos y su distintivo estilo en mezclilla la hicieron sinónimo de sensualidad y rebeldía. Pero los tiempos cambiaron. Lo que funcionó para Guess hace tres décadas ya no es suficiente, y ahora Nicolai, como director de nuevos negocios, tiene la tarea de redefinir el futuro de la compañía sin traicionar sus raíces.
“Guess tiene 45 años de historia. La gente ya tiene una percepción de la marca, pero mi reto es construir una nueva perspectiva para los consumidores jóvenes”, dice Marciano en entrevista. Sabe que la empresa necesita evolucionar en un mercado donde el fast fashion, las marcas digitales y la moda sustentable cambian las reglas del juego.
La compañía enfrenta retos en su operación en América. Mientras que el margen operativo en Europa se mantuvo estable en 11.6% y en Asia pasó de -2.0% a 2.9%, el segmento minorista en América sufrió una contracción de 3.5 puntos hasta 8.0%, afectado por menores ingresos y mayores descuentos.
Un análisis de Uniform Market señala que el 82% de las compras de ropa en el último año fueron realizadas por personas entre 36 y 45 años, mientras que los consumidores más jóvenes, de entre 26 y 35 años, prefieren comprar en línea. Esta tendencia obliga a Guess a replantear su estrategia y reforzar su presencia digital.
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Volver a los orígenes para avanzar
La estrategia de Guess no es borrar su pasado, sino aprovecharlo para redefinir su futuro. Bajo la visión de Nicolai Marciano, la compañía lanzó Guess Jeans, una nueva línea especializada en mezclilla que busca atraer a una generación más joven. “Tenemos la oportunidad de entrar en el mercado respaldados por nuestra historia, pero con una perspectiva completamente nueva”, explica.
Marciano, de alrededor de 30 años, sabe que los jeans son ahora una prenda de uso más casual. Por ello, las prendas tienen un estilo más juvenil y se inspiran en la estética californiana y la tendencia aesthetic.
La primera tienda de Guess Jeans abrió en Ámsterdam, y la compañía ya trabaja en su expansión global. En México, Marciano ve una oportunidad de crecimiento impulsada por la rápida adopción de tendencias de moda y la relevancia del país como un mercado emergente clave para la compañía.
En el país, Guess Jeans iniciará con presencia en tiendas departamentales como Liverpool, mientras que la compañía evalúa la apertura de tiendas propias y una estrategia digital enfocada en e-commerce e influencers.
“Primero queremos construir la audiencia y el mercado mayorista, para luego enfocarnos en el desarrollo del minorista. Queremos que la gente distinga Guess Jeans como un concepto completamente diferente”, detalla Marciano.
Guess Jeans quiere vestir a los consumidores de las generaciones centennial y millenial. Las tiendas de la marca son más minimalistas y sus prendas tienen un componente de sustentabilidad. (Foto: Instagram/GuessJeans)
La competencia también se reinventa
Mientras Guess apuesta por la mezclilla, sus rivales también mueven sus fichas en el tablero. United Colors of Benetton anunció el cierre de tiendas no rentables para optimizar su operación. Aunque no reveló cifras exactas, la medida busca fortalecer su posición en un mercado donde la rentabilidad resulta cada vez más difícil de alcanzar.
Levi Strauss, por su parte, apuesta por el retail y el fortalecimiento de su marca insignia, pero no todas sus líneas tienen el mismo éxito. Mientras Levi’s crece 4% y Beyond Yoga un 13%, Dockers sigue en declive, con una caída del 4% en ventas en 2024. La compañía ya analiza su posible venta.
Con el relevo en la presidencia ejecutiva y la dirección general, que pasó de manos de Chip Bergh a las de Michelle Gass, la estrategia apuntó a que los famosos vaqueros, que ya tenían un mercado que oscila entre la exclusividad y el producto del día a día, consolida su presencia en el retail.
Ángel Méndez, consultor de negocios, explica que muchas marcas tradicionales tienen dificultades para adaptarse a las nuevas tendencias. “Las firmas se enfocan en atender a un mercado que prefiere vestirse más formal, pero esa tendencia pierde popularidad. Hoy, la moda es mucho más relajada y casual”, señala.
Para Nicolai Marciano, el desafío no solo consiste en atraer a un nuevo público, sino también en cambiar la percepción de Guess. “Las personas ya tienen una imagen de la marca. El reto es hacer que los consumidores la vean con una nueva perspectiva”, dice.
El plan es claro: fortalecer Guess Jeans como una división independiente, consolidar la estrategia digital y reforzar su presencia en mercados clave. Sin embargo, la compañía también enfrenta desafíos externos, como la volatilidad cambiaria y el aumento en los costos operativos, que en 2024 afectan su margen de rentabilidad.
Aun así, Guess demuestra que puede resistir los cambios en la industria. Con un legado que la respalda y una nueva visión en marcha, la compañía busca demostrar que su brillo en la moda no es cosa del pasado.
“El desafío más grande es el conocimiento que se tiene de la marca. La mayoría de las personas que conocen a Guess tienen una impresión de la marca, porque existe desde hace 45 años, el reto para mí es crear una nueva perspectiva para los consumidores”, declara Marciano.
