Tous exporta la mayor parte de sus piezas desde España, donde opera plantas en Sabadell y Manresa. Con la imposición de aranceles a Europa, su modelo tradicional enfrenta riesgos inmediatos. La apuesta ahora es México, que aún mantiene acceso preferencial a Estados Unidos a través del T-MEC, lo que permite la exportación libre de aranceles de productos como la joyería.
Lopera confirma que el proyecto de producción en México está en su etapa final y que este mismo año comenzarán las operaciones. “La apuesta clave es fortalecer México como hub para darle soporte a todo este crecimiento y desarrollo que queremos tener en Estados Unidos, con el potencial tan grande que tiene por la edad joven promedio de consumo”, explica.
El nuevo esquema contempla utilizar fábricas mexicanas ya establecidas, que actualmente ofrecen servicios de postventa como limpieza y reparación de piezas. De esta forma, la empresa busca mantener su agilidad operativa y evitar mayores disrupciones en su cadena de valor.
La decisión no es menor. En 2024, el mercado de joyería en Estados Unidos alcanzó un valor de 76,600 millones de dólares, y se espera que escale a 114,500 millones para 2033, según la consultora IMARC Group. Con una tasa de crecimiento anual proyectada de 3.1%, el país se mantiene como un destino estratégico para las joyeras internacionales.
A nivel global, Tous cerró el último ejercicio con un crecimiento del 9.4% en ventas, superando por primera vez los 500 millones de euros. En México, el alza fue del 9.3% y el canal en línea creció más de 30%, afianzando su modelo omnicanal.
“La marca ya tiene presencia de 20 años en el mercado de Estados Unidos”, recuerda Lopera. “Ahora queremos aprovechar la cercanía con México para robustecer esa presencia sin comprometer la asequibilidad que caracteriza a Tous”.
"Nada cambia en la estrategia"
Mientras tanto, otras compañías del sector observan con cautela. Pandora, la firma danesa que produce en Tailandia —uno de los países más afectados por la ofensiva arancelaria—, enfrenta un impuesto total del 46%: un 36% específico más el 10% global que permanece vigente. A pesar de ello, no ha anunciado movimientos inmediatos.
La empresa mantiene su operación desde sus plantas en Bangkok y Lamphun. Luciana Marsicano, general manager para Latinoamérica en Pandora, admite que los aranceles son un desafío, pero subraya que no modificarán su estrategia. “No sé si va a pasar una inflación global por este tema, pero lo que garantizamos es que nada cambia en nuestra estrategia y con nuestros equipos”, afirma.
Pandora ha basado parte de su éxito reciente en colaboraciones, como la alianza con Disney para diseñar charms y pulseras inspiradas en sus personajes. Aunque sus productos están dentro del paquete arancelario de Trump, la firma prioriza estabilidad. “Nosotros no vamos a cambiar nada porque somos puntuales en la estrategia. La marca crece mucho, estos últimos seis años el crecimiento es muy consistente y un tema como este no va a hacer que paremos de invertir”, dice Marsicano.
Ambas compañías coinciden en que el contexto actual es una oportunidad para repensar procesos y reforzar sus operaciones. Pandora ve en el comercio electrónico un canal clave para navegar la volatilidad, mientras que Tous acelera su transición hacia una cadena de suministro más flexible y regional.
La incertidumbre persiste, ya que la decisión final de Trump sobre la activación plena de los aranceles llegará en julio, una vez concluida la prórroga de 90 días. Mientras tanto, las casas joyeras se reagrupan.
