“La magia que tiene esta campaña es que si uno va a un supermercado o a un Oxxo y te encuentras con los nombres y te acuerdas de alguien, puede ser la mamá o el papá o personas especiales y entonces nace compartir esa Coca-Cola”, dijo Daniela Puerta, directora de comunicación de Coca-Cola México.
Para esta edición de la campaña “Share a Coke”, además de los nombres propios, los envases de lata, pet y vidrio de Coca-Cola añadieron nombres autóctonos como Xochitl o Itzel. Además de algunos apodos como Cariño o Bro para los empaques de Coca-Cola Zero, marca que permitirá a los usuarios personalizar el envase con su nombre en el caso de que no esté en el universo de nombres elegidos por la compañía.
Coca-Cola no compartió cómo se eligieron los más de 400 nombres que ya están impresos en sus envases, aunque de acuerdo con el Inegi entre los más comunes están Santiago, Mateo, Sebastián, Leonardo y Matías, mientras que para mujeres son Sofía, María José, Valentina, Ximena y Regina.
La campaña de Coca-Cola en México llega en medio de una desaceleración generalizada en el consumo, que ha tocado a las bebidas carbonatadas. Arca Continental, uno de los embotelladores de la multinacional en México y que distribuye los productos en el norte del país, resintió la baja en el consumo de la bebida. La baja en el volumen de ventas de la empresa para la división de refrescos de cola fue de 2.1% en el primer semestre de este año.
Coca-Cola Femsa, otra de las empresas que integra la Industria Mexicana de Coca-Cola, y que se encarga de la distribución en el centro del país, no ofrece detalles por categoría; no obstante, en sus resultados de la división México y Centroamérica del primer semestre reportó que el volumen disminuyó 8.4%, derivada de una caída en México y Panamá.
“En su momento fue una muy buena estrategia de marketing, y traerla de vuelta seguramente tendrá un efecto favorable en los volúmenes de venta de este segundo semestre, pero también espero ver otras iniciativas para enfrentar la erosión del poder adquisitivo de la gente”, comenta Carlos Hermosillo, analista bursátil independiente.
La personalización da resultados
Hace una década, cuando "Share a Coke" llegó a México el furor entre los compradores no fue ajeno para nadie. Desde tiendas de abarrotes, supermercados y tiendas de conveniencia las personas buscaban en anaqueles y refrigeradores las latas personalizadas. Incluso, hay quien se aventuró a coleccionar las diversas presentaciones de la bebida con su nombre en el envase.
Entonces, la empresa, además de los nombres en las latas –que también rondaban los 400– instaló centros de personalización en más de 30 ciudades para que los consumidores personalizaran sus envases.
The Coca-Cola Company detalló en su estado financiero del tercer trimestre de 2015 que la campaña fomenta la conexión e interacción con sus consumidores. "Comparte una Coca-Cola evoca la nostalgia con botellas y latas personalizadas para compartir con amigos y familiares, y sirve como recordatorio de que Coca-Cola es para todos”, se lee en el estado financiero.
Entonces, la empresa detalló que la activación se desplegó en 10,000 millones de botellas y latas en más de 120 países y con más de 30,000 nombres adaptados a los mercados locales. La campaña contribuyó al crecimiento de las transacciones de monodosis en la categoría, mientras que Coca-Cola Zero Azúcar logró un crecimiento de volumen de dos dígitos por cuarto trimestre consecutivo.
En América Latina, la empresa arrastra una baja en el volumen de bebidas de 3% en 2013 y de 1% en 2014 por el desempeño negativo del mercado mexicano; en 2015 –el año en que se lanzó la primera campaña– se revirtió la tendencia y anotó un avance de 1%.
Aleythia Reyes, experta en mercadotecnia y docente de la Escuela Bancaria y Comercial (EBC), considera que la campaña se ha convertido en un ícono para la compañía. “Muchas personas aún conservan su lata e incluso las nuevas generaciones hablan de ella sin haber tenido contacto físico con ninguna lata”.
Para la especialista, traer de vuelta esta estrategia es parte del logro de la conexión emocional y experiencial con las audiencias y el mercado, que es nostálgico y se alinea a la tendencia de personalización que hoy mueve, sobre todo, a las generaciones más jóvenes, sumada a conceptos de colectividad y de compartir, en un momento donde la segregación y la discriminación alteran el orden social.
La experta consideró que con el auge de las redes sociales, resulta más eficaz su viralización, con mucha más fuerza que en la década pasada cuando las redes eran incipientes, e incluso, podría mejorar el sentimiento hacia la marca después del boicot de inicio de año relacionado con su vinculación con las políticas del presidente Donald Trump.
“Aunque la marca no registró como tal pérdidas o decremento en las ventas, una adecuada estrategia de branding implica el cuidado y abono positivo a la imagen pública todo el tiempo. La campaña moverá el foco de atención al ejercicio lúdico de conseguir e intercambiar latas. Se vuelve entonces, en una oportunidad para hacer ruido y ponerse en la conversación con un tema diferente, solo cambia el tema”, dice la especialista.
