Mismo auto, diferente marca: las alianzas automotrices difuminan fronteras entre marcas occidentales y chinas

La industria automotriz global enfrenta desde hace años una tormenta perfecta. Primero fue la pandemia de covid-19, que interrumpió cadenas de suministro; luego vino la crisis de semiconductores, que detuvo líneas de producción en distintos continentes; y ahora, el regreso de Donald Trump a la Casa Blanca genera nuevas tensiones en las cadenas de proveeduría internacionales.

En medio de esa incertidumbre, los acuerdos de producción compartida han ganado terreno. Una misma línea de ensamble puede producir miles de unidades que después se comercializan bajo diferentes marcas, con cambios puntuales en tren motriz, equipamiento o diseño exterior.

Desde la óptica de los consultores, se trata de un movimiento lógico. “Ante las situaciones actuales, con mayor incertidumbre, las inversiones son mucho más cautelosas, y todas las marcas están buscando hacer sus inversiones de manera correcta”, explica Gerardo Gómez, director senior y gerente general de J.D. Power México.

La lógica inicial era clara: una marca podía comercializar un modelo en mercados donde el fabricante original no tenía presencia, evitando así la canibalización. Pero esa línea se ha ido difuminando y hoy es común ver coexistir dos productos prácticamente idénticos en un mismo país.

El caso de Isuzu y Mazda es ilustrativo. “Vamos a traer nuestro producto, que se llama D-MAX con el badge de Isuzu. Esa es la idea. (…) Estamos analizando cómo puede ser la estrategia más adecuada para nuestros clientes, así como para nosotros y nuestros concesionarios”, afirma Hiroshi Ikegawa, director comercial y presidente de Isuzu Motors México.

El directivo aclara que, aunque se trata de acuerdos de proveeduría, cada marca busca imprimir su sello. “Puede tener alguna similitud, obviamente, pero sí este va a ser es un producto, bueno, este desarrollado bajo nuestra estrategia como Isuzu. (…) En otros países también Mazda vende BT-50 con la marca de Mazda, pero o sea, sigue siendo una camioneta D-MAX en realidad”, añade.

El atractivo del esquema está en los tiempos y costos. Desarrollar desde cero un nuevo modelo puede tomar al menos cinco años y requerir miles de millones de dólares. Frente a ello, aprovechar plataformas existentes se convierte en una opción más rentable.

“La estrategia es maximizar volumen vendiéndolo a través de diferentes marcas y con eso mejorar la rentabilidad, porque el desarrollo de un nuevo producto son miles de millones de dólares. Entonces, tienen que maximizar del volumen para hacer un payback mucho más rápido de lo que todo lo que fue la inversión. Esa es la estrategia en general, en todo el mundo”, comenta Eric Ramírez, director de Urban Science para América Latina y el Caribe.

La diferenciación está en los detalles

Las diferencias entre versiones suelen residir en los detalles. En el caso de Geely y Renault, mientras la firma china decidió comercializar únicamente su versión a gasolina, Renault optó por ofrecer Koleos tanto en variante a gasolina como híbrida.

La configuración mecánica también abre espacio a la diferenciación. La Monjaro de Geely se comercializa en 4x4, mientras que Renault mantiene a la Koleos en tracción 4x2. Con ello, las marcas apuntan a segmentos distintos sin abandonar la base común.

“La coexistencia (del mismo producto) es buscar diversificar tu portafolio, porque el cliente es distinto. (…) Ambas son camionetas, ambas son cinco pasajeros, ambas te llevan al punto A y al punto B, pero la experiencia, cómo te hacen sentir y cómo te puedes reflejar en tu vehículo es algo clave”, señala Ricardo Arvizu, director de producto de Geely en México.

Las diferencias también se trasladan al equipamiento. “Puede haber acuerdos en los que, por ejemplo, tú ofreces pantallas más grandes y yo ofrezco quemacocos; tú ofreces 4x4 pero yo ofrezco versiones más confort. (…) Aquí la diferenciación dependerá de la visión y la estrategia de cada una de las marcas”, añade Ramírez.

Más allá de la oferta de gadgets o transmisiones, la clave también está en el servicio posventa. Las marcas con mayor red de distribuidores parten con ventaja frente a aquellas con presencia más limitada en el país.

“Tú puedes tener exactamente el mismo producto, idéntico de una marca y otra, pero aquí la diferencia será la red de distribuidores. No es lo mismo adquirir un vehículo de una marca que tiene 60 distribuidores frente a otra que tiene quizás 90 o 100 en el país”, subraya Ramírez.

Para los consumidores, la coexistencia de modelos similares significa más opciones y mayor competencia. “Por supuesto que abona a la competencia, porque independientemente de que es el mismo producto con emblemas diferentes, se convierte en una opción más para el consumidor. Dependerá de la estrategia comercial de cada marca y de lo que pueda identificar que buscan sus clientes”, sostiene Gómez.