Kena Moreno, pionera editorial

La primera portada de la revista Expansión protagonizada por una mujer no presenta a una ejecutiva en traje sastre, sino a una directiva con vestido largo y maquillaje a la moda de los años 70: Kena Moreno, en la edición del 24 de enero de 1973.

Era la dueña y editora de una de las revistas femeninas más leídas de México: Kena, que entonces ya tenía una década en circulación.

"Era original que yo estuviera vestida de largo", dice Moreno, al remontarse a aquel día. "Porque se supone que debí de haber estado vestida de tipo oficina. Quien me tomó las fotos me pidió que así fuera, y a mí me pareció muy original". Fue la oportunidad de establecer que "para hacer una revista femenina, uno necesita no solo la técnica, sino también el glamour, es decir, oficio y glamour".

Moreno inició su carrera a los 17 años de edad, cuando empezó a editar la revista femenina Lupita. Afiló sus habilidades como socia y editora de La mujer de hoy en la que, aunque tuvo más independencia editorial, prevalecía un perfil "muy comercial".

El periodismo le permitió escuchar tanto a las ejecutivas pioneras de aquella época como a la mujer del hogar y detectar así un nicho de oportunidad: hacía falta una revista ambiciosa con un punto de vista local.

La panamericana Vanidades contaba con grandes recursos, pero su idiosincrasia era estadounidense; las locales, más modestas, no pasaban de dar consejos de hogar, moda y belleza. "Necesitábamos estimular a la mujer a que estudiara, a que pudiera combinar su trabajo con el hogar, con estar casadas", dice Moreno.

Con esa idea en mente, Kena Moreno fue a pedir créditos. Uno a Pipsa -Productora e Importadora de Papel, empresa paraestatal y único proveedor de papel en el país en aquella época- y otro a la impresora Litográfica Juventud.

Esta última le propuso una sociedad, lo cual dio más seguridad a la naciente empresaria. Así, la inversión inicial de Moreno fue "poner la oficina, para la renta, que en aquel entonces era más accesible. Fue en la calle de Florencia 37 (en la Ciudad de México), en un edificio nuevo, muy bonito, y yo estaba en el cuarto piso".

Diversificó su línea

En 1973, el nicho de las revistas femeninas experimentaba un auge. Kena Moreno tenía 45 empleados y en la imprenta que compartía con Litográfica Juventud laboraban 1,000 obreros.

Entre sus estrategias de mercadeo, la revista incluía cupones canjeables por cursos -de manualidades, de personalidad, etc.- y patrocinaba conferencias impartidas por las colaboradoras. En ese contacto constante con las lectoras, así como en sus cartas, Moreno detectó un filón de crecimiento.

Lanzó un número extraordinario sobre manualidades navideñas. El tiraje, de 200,000 ejemplares, "fue un exitazo". Le seguirían en esa línea ediciones especiales de cocina, belleza, novias y otros temas, que ya forman parte constante de su circulación hasta hoy.

El siguiente hito se dio en 1977 con la salida de Moreno de la dirección general de Kena para dedicarse al servicio público y a los Centros de Integración Juvenil fundados por ella en 1969.

La empresa se restructuró, "se volvió familiar" una vez que tomara el mando su hermana Liliana Moreno; poco después ingresaron al cuerpo directivo la hija de Kena, Gina Ureta, y su cuñada, Ileana Ramírez. En esa época constituyeron Grupo Editorial Armonía.

A fines de los años 90, la empresa diversificó sus títulos. Inició la producción de revistas infantiles, así como ediciones de clientes corporativos (Wal-Mart y American Express).

Para Enrique Cuevas, vicepresidente de Revistas de la Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana (Caniem), Editorial Armonía "ha tenido una gran cantidad de aciertos y contribuciones al mundo editorial de revistas en México (...) entre muchos otros, las revistas de cliente".

El movimiento más reciente de la compañía fue en 2006, cuando mediante una asociación con Jaime Serra Puche atrajo recursos del NAFTA Fund para ingresar al mercado hispano de Estados Unidos.

Con ese paso, dice Moreno, la editorial "se volvió una empresa institucional" y consiguió utilizar como plataforma ocho de los diarios en español más influyentes, en sendas ciudades estadounidenses con alta densidad poblacional hispana. El grupo tiene una circulación de 650,000 ejemplares mensuales en ese país.

Los títulos insignia allá son Kena US y Sobre ruedas, "marcas cubiertas en medios con una multiplataforma de 360 grados: radio, televisión, internet e impresos", informa un documento corporativo. Grupo Armonía, añade el documento, "es la primera editorial que lleva una revista femenina mexicana (Kena US) al extranjero, normalmente las revistas en México son licencias de EU o Francia", distingue.

La compañía tuvo una experiencia fallida en internet mediante un convenio con Terra; entre los planes inmediatos está expandirse en línea electrónica, aunque Kena Moreno no quiso adelantar más detalles.

Editorial Armonía tiene ahora 148 empleados y 100 colaboradores. Calcula que sus ventas de 2008 incrementaron alrededor de 18% en comparación con 2007. Desde finales de los 70, Moreno ha sido funcionaria del IMSS, diputada federal, delegada en Benito Juárez y funcionaria de turismo.

Pero se ha dedicado, sobre todo, a atender los Centros de Integración Juvenil. Hoy, existen 110 sitios de recuperación en todo el país.

Se muestra orgullosa de su papel como fundadora de una empresa editorial y de su filosofía de trabajo.

"Es muy importante que uno se porte bien con la gente, el activo más importante de cada uno de nosotros es el prestigio, que sepan que responderemos bien, de una manera correcta y si se puede, generosa".