Distribución. Soy totalmente Outlet
Con Bodegas Martí entre los precursores, los ya famosos outlets protagonizan un nuevo capítulo en el desarrollo del mercado comercial mexicano. Su impulso es tan contundente que, en pocos años, los “salderos”, tianguistas y fayuqueros podrían lamentar sus efectos.
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Estos revendedores por la libre se nutren de los sobrantes que todo tipo de fabricantes –sobre todo las grandes marcas– les proveen. El año pasado, por ejemplo, 30% de los inventarios de la marca deportiva Reebok se canalizaban por esta vía. Pero ahora la firma ha creado su propio canal de comercialización de saldos y mercancía de segunda y pronto ya no necesitará descargar sus sobrantes en aquellos mercados.
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“Con los outlets –observa Ricardo Bordinhau, su director de operaciones– se reducen al mínimo los remanentes” … y las pérdidas. Según él, aun si la pieza tuviera que ser rematada por debajo de su costo, su precio seguiría siendo superior al que pagan los salderos, en ocasiones tan ínfimo que se traduce en márgenes negativos.
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Por lo demás, para los clientes no tiene el mismo efecto comprar un televisor Sony en una tienda Sony que comprarlo en un puesto del convulsionado y tianguero barrio capitalino de Tepito. ¡Y menos si los precios se parecen! Los outlets –o tiendas de saldos, como bien se les podría llamar con ganas de no renunciar al español–, garantizan a los dueños de marcas mayor control sobre su imagen (la duda siempre permea a las que se venden en los tianguis). Y eso que en Martí denominan el top of mind, estar a la vista de todo el mundo.
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Barato pero bueno
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Gerardo Guidi, desarrollador del Outlet La Viga, en el Distrito Federal (DF), define este tipo de unidades como tiendas de fábrica o de grandes distribuidores que venden “remanentes de mercancía de calidad, no salderas, no de segunda, sino fuera de temporada; mercancía de primera a precios accesibles”.
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Quizá más apegado a la realidad, el director de Reebok admite en cambio que los outlets sí ofrecen “cosas que no se venden o no se deben vender por los canales tradicionales porque tienen un pequeño defecto (una mancha, un hilo suelto, un botón menos, alguna pequeña rotura…), pero que son perfectamente comercializables a través de los canales adecuados”.
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En todo caso, ambos coinciden en un punto: constituyen un espacio de comercialización que amplía las posibilidades de consumo de una clase media que busca la marca, pero a la que no le importa si es lo último de la moda, a la vez que reduce las fugas de ganancia de los proveedores, al encauzar sus excedentes en el mercado formal.
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Precisamente por esto Luis Cohen, fabricante de las camisas c y m, quisiera tener un outlet. Su objetivo: vender sus remanentes sin perder la pista de la comercialización de su marca ni ceder el dominio sobre los precios; que ya no sean los tianguistas, los salderos o los revendedores que operan en los estados de la república quienes saquen el jugo a sus sobrantes, sino él mismo. Además, dice, podría producir más.
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Claro que buscar vías de escape para los remanentes e incentivar al mismo tiempo la producción suena a contrasentido. ¿Acaso no sería más lógico reducir la oferta? Según Cohen, no. Los excedentes fabriles, dice, son inevitables. “Ningún fabricante puede dar al clavo, siempre tiene remanente”; el asunto es darles salida sin castigar con la pena capital el margen de ganancia.
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El directivo de Reebok refuerza: “Cuando se manejan grandes volúmenes es absolutamente natural que al final queden remanentes, a veces no de un determinado modelo, sino de determinadas tallas”, o también de mercancía no pagada cuya devolución parcial hubo de ser negociada por el fabricante “porque los clientes no podían saldar su crédito”.
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Las tiendas de saldos son, pues, una alternativa. Y si además contribuyen a ampliar la demanda formal, entonces elevar la producción no resulta una insensatez sino una consecuencia lógica del crecimiento del mercado.
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En países como Estados Unidos o en el caso de ciertas firmas muy exitosas ocurre incluso que los saldos y las segundas resultan insuficientes para abastecer los outlets, y entonces se recurre a los llamados special make ups, artículos fabricados especialmente para dichos negocios, similares a los modelos de línea que se venden en las tiendas tradicionales, pero de menor costo, y que inclusive lo señalan en su etiqueta, como ocurre con las prendas de Gap y otras marcas de ropa en la Unión Americana.
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Exitazo
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Aún lejos del boom que los outlets viven en el vecino país del norte, donde hace unas tres décadas nació este concepto, Bodegas Martí experimenta, sin embargo, una situación parecida. Sus ingresos engordan velozmente y los remanentes de los proveedores que se vendían a precio de remate empiezan a resultar pequeños.
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La firma comercializadora de prendas y artículos deportivos realizó su primera incursión en este mercado hace cerca de tres años, convencida de la necesidad de extender su oferta a los segmentos c y d de la pirámide poblacional, esa enorme faja (80%) representada, según Enrique Morales, su director, por las clases medias y bajas del país.
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La prueba piloto rebasó las expectativas y marcó el nuevo rumbo. Convertida en bodega, la tienda ubicada en Eduardo Molina, en el DF, hasta entonces el patito feo de la cadena, experimentó una metamorfosis radical. Sus ventas se triplicaron y sus márgenes pasaron de negativos a positivos. De manera simultánea, otra unidad, ésta en el centro histórico capitalino, también se transformó en bodega y, no obstante la vecindad puerta a puerta con decenas de tiendas competidoras, sus ventas siguen al alza.
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A la fecha, el grupo que preside Alejandro Martí suma 11 bodegas, todas en la Ciudad de México, que venden un promedio de $2,300 pesos por metro cuadrado (contra $2,600 de las tiendas tradicionales) y en conjunto facturan $12 millones de dólares anuales. “Muy buena cifra para un negocio que está empezando”, dice Morales.
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El próximo año abrirán ocho más, una de ellas en la megaplaza outlet que la constructora GICSA desarrolla en Lerma, cerca de Toluca; otra en Puebla y una más en Querétaro y el resto en el irremediable ombligo de la república. “La idea –expone Morales– es reunir unas 100 bodegas en todo el país, a un ritmo de siete u ocho por año”, lo que rompe por completo con el esquema de este grupo que en seis décadas de vida sólo ha abierto 34 tiendas tradicionales. La clave está en el expansivo mercado potencial de los outlets y en su propia dinámica operativa.
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Si bien es cierto que la diferencia entre las ventas de uno y otro tipo de local es de uno a cinco (en conjunto, los tradicionales venden de $45 a $50 millones de pesos al mes; éstos apenas $9 millones), la inversión en los outlets es incomparablemente menor ($900,000 pesos contra $3 millones en una tienda convencional), sus rentabilidades son “enormes, el retorno interno de la inversión es extraordinario (40%) y la rotación de inventarios muy alta (4.5 veces al año contra 2.5 en las otras tiendas). Son muy buen negocio y nos permite tener el top of mind, estar a la vista de todo el mundo”, juzga Morales.
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Cuando empezaron, el grueso de las mercancías que se veía en las bodegas eran sobrantes de proveedores. Hoy no representa más de 40% de su oferta; una pequeña porción (entre 10 y 15%) es mercancía en consignación de abastecedores menores y la mayor parte son productos elaborados especialmente para ese mercado. “Fue necesario sentarnos con los proveedores para que nos den mercancía especial. Por ejemplo: el tenis que usa Michael Jordan, pero sin tantos detalles finos, o sin la burbuja de aire, que implica una tecnología carísima.”
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El desarrollo
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El potencial de los outlets ha motivado a unos cuantos desarrolladores (o imitadores) a construir plazas comerciales especializadas. Outlet La Viga se ostenta como el primer centro permanente en el país. Pero no es el único. Existe otra plaza en Toluca; pronto se inaugurará el Outlet Lerma y los que manejaban el recinto ferial de La Fragua, en la misma calle donde Francisco Ruiz Massieu fue asesinado hace unos años, también se han puesto manos a la obra para convertirlo en una plaza de ese tipo.
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Reebok, que ya analiza la conveniencia de estar en todas, o en casi todas, acepta sin hacerlo explícito que en este mercado también habrá categorías. “Por su proyecto y definición, el de Lerma –concede Bordinhau– podría ser un outlet para un estrato un poco más alto que el de otros. Va a tener cines, restaurantes... No es un Santa Fe, pero podría ser el Santa Fe de los outlets, mientras La Viga sería la Plaza Satélite; y unos son tan buenos como los otros.”
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Guidi rechaza tener competencia, y desdeña el proyecto de GICSA que, según él, no obedece fielmente al sentido o a la vocación de los outlets. Su negocio, el de La Viga, no es un espacio de entretenimiento como lo será la Plaza Lerma, pero tampoco, aclara, una bodega gigante de baratas. “Es un centro de compras donde el cliente puede adquirir productos de marca, de buena calidad y precios inferiores a los de las tiendas convencionales” (el día de la entrevista el outlet de Vanity tenía toda su mercancía rebajada en 75%).
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Fincado sobre una vieja bodega abandonada de alrededor de 13,000 metros cuadrados que ocupan una manzana completa sobre el Eje 2 Oriente, Outlet La Viga alberga 53 tiendas de marca (Guess, Carnival, Kurian, Sony, Ecko, Osh-Kosh, Sanyo, Samsonite, Wilson, Martí, Furor, entre otras), además de sendos locales de correos, telégrafos, banco y comida.
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¿El monto de su inversión? “Es una suma importante”, se limita Guidi a responder y trueca el dato por una vaga sonrisa cuando se le inquiere cuánto es importante. Por el tipo de construcción y por el precio al que se renta el metro cuadrado ($150 pesos), es probable que no haya sido una inversión fuerte, menos aún si se compara con los $45 millones de dólares que GICSA dice haber invertido para erigir su plaza sobre una superficie de 170,000 metros cuadrados.
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A diferencia de La Viga, el outlet de Lerma (más bien un mega outlet) contará con dos grandes tiendas ancla, El Palacio de Hierro y Woolworth, y entre sus inquilinos figurarán más marcas de elevado prestigio: Hugo Boss, Nike Factory, Nautica, Polo Ralph Lauren, Massimo Dutti y Versace.
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Ambos desarrolladores tienen planes más o menos ambiciosos. Guidi, quien desde Asesores en Exposiciones llevó a cabo la primera muestra de tiendas outlet que hubo en el país (y las sucesivas que se desarrollaron en el World Trade Center de la capital de la república bajo el nombre Moda & Outlet), inaugurará el próximo año su segunda plaza, en Puebla –cuyos locales ya están todos vendidos–, y tiene planes para abrir otras en el DF y tal vez incursionar en Querétaro.
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Por su lado, GICSA, firma responsable de La Isla Shopping Village en Cancún, la Torre Esmeralda en el DF y de los condominios Puerta del Sol, en los Cabos, pretende edificar una por año, en promedio, atacando los mercados de la Ciudad de México, Toluca, Guadalajara, Monterrey, Saltillo, el Bajío, Tijuana, Puebla, Acapulco y Chilpancingo.
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Como las franquicias en su momento, es probable que los outlets experimenten en el curso de los próximos años un auge sorprendente. Algunos festejan desde ya la derrota de los mercados informales a los que miran sucumbir bajo el peso de estas tiendas. Habrá que ver.
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