Especialistas en medios. Información qu
A poco menos de un año de fundada (su signo es Leo), Especialistas en Medios (EM) está a punto de hallar su equilibrio financiero y, con suerte, iniciar el ascenso por la curva de las utilidades. Sí.
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Y no es que haya ocurrido un milagro en medio de la crisis. Es, simplemente, que en el centro de ésta o incluso, a causa de ésta, la necesidad de informarse, el apremio por mantenerse al día, se ha constituido en el factor central para la multiplicación de los clientes.
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Fundada por Esther Pozas, Olga Mireles y tres socios más, EM nació con el pie derecho: una inversión multimillonaria en medios y equipo, justo en vísperas de elecciones, a mitad de un año que se creía vibrante (y que vibró, claro, pero como vibra la tierra cuando ocurre un sismo)... Pero sin un solo cliente. Eso es cierto. Empezaron de la nada. Con el puro empeño (ese era su DNA), en poco tiempo ahí estaban Bancomer, como el gran pionero, Banamex, Tribasa, Telmex, senadores y diputados, universidades y profesionistas independientes, partidos políticos, medios noticiosos y oficinas de comunicación social del gobierno.
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Nadie ahora, y menos quienes tienen en sus manos el poder de ejercer influencias y tomar decisiones, puede vivir desinformado o informado parcialmente (entendida la palabra en ambos sentidos). Es como vivir sin agua. Mireles lo percibió y supo aprovecharlo. Bueno tampoco es cosa de atribuir todo el éxito a las circunstancias. El equipo de EM caviló largo tiempo el cómo, el para qué y el hacia dónde de este asunto, y ha sido precisamente esa percepción estratégica del negocio que querían lo que parece haberlos situado en un camino ascendente.
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Carpetazo a la parcialidad. Según Mireles, a diferencia de otras carpetas informativas diarias, la Carpeta Periodística de EM tiene las siguientes características: incluye toda la información relevante no sólo de todos los diarios de la ciudad de México, sino también de todos los noticieros de radio y de televisión; aparece los 365 días del año; la información está manejada por índices según la procedencia del texto; cubre todos los temas; se da seguimiento a la información y se anexan los sumarios de las principales revistas de interés general, mexicanas o extranjeras, que se leen en el país.
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En fin, se trata de una carpeta más que sustanciosa, que llega a reunir 300 páginas, pero cuyo diseño permite al lector tomar nota de lo que le interesa en sólo 15 minutos (o si es avorazado, puede devorarla completa en dos o tres horas), de acuerdo con los cálculos hechos al efecto por la propia empresa.
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Junto a ésta, existen otras tres carpetas, más enfocadas, con información genérica y especializada: la de radio y televisión, la semanal (resumen analítico) y la temática (por ejemplo, todo lo que el lector quiere saber sobre libros...). Además, brinda un servicio exclusivo de transmisión inmediata, vía Skytel, celular o fax, de información relevante para el cliente lo que alguien dijo de él, decesos significativos, nombramientos, cambios de gabinete, etcétera).
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Con un radio de acción limitado a la capital, el lector podría pensar que la distribución y el manejo de todos estos servicios es fácil. Empero, matiza Mireles, implica una logística vasta y complicada, ya que para cada tipo de carpeta existe un servicio de entrega distinto y una periodicidad diferente.
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Así, pues, mientras la Carpeta Periodística se reparte por mensajería cada mañana antes de las 8:30; la de medios electrónicos, cuya vigencia es de horas, se transmite por fax y correo electrónico tres veces al día, y la especializada es casi siempre semanal, aunque su periodicidad y modo de envío se acuerdan con cada cliente. Esto implica un trabajo ininterrumpido de monitoreo de la información. Las notas de radio y tele que aparecen en la Carpeta Periodística corresponden a información monitoreada en los noticieros de la noche, de seis de la tarde a dos de la madrugada, mientras que las de los diarios se empiezan a reunir a las cuatro de la mañana.
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Mercadotecnia lírica. Los costos de elaboración de estos materiales son, como puede deducirse, altísimos (aunque Mireles elude precisarlos): técnicos, profesionistas, gente especializada en medios, papel, tinta, fotocopias, mensajeros, equipos de monitoreo y transmisión de la información... Sólo un alto volumen de clientes transforma la aventura en negocio. Y en este punto se encuentra EM.
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Con osadía que ha dejado su impronta en la manera de operar de esta novel empresa, Mireles decidió, al principio, distribuir su carpeta gratuitamente, de manera promocional, a un muy reducido grupo de clientes potenciales. Eligió a Bancomer como campo de experimentación de tan lírica mercadotecnia por una razón sentimental: en esa institución había tenido su madre su primera cuenta.
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Dejó pasar un mes de envíos constantes, luego dos y de pronto un día el cliente se apareció con el cheque y las ganas de encabezar la lista. Luego se corrió la voz y, ahora, son ya 75 clientes, su fama ha trascendido las fronteras (Mireles recuerda cuando el representante de Arnold Schwarzenegger le llamó para solicitarle un seguimiento de las consecuencias que sobre la imagen del actor estaba teniendo su voto a la 187) y la expectativa de recuperarla inversión está pronta a cumplirse.
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Si así fuera, y la economía nacional mejorara, el sueño de salir de la capital, primero a Guadalajara, luego a Monterrey, de incluir en las carpetas la información generada en otras ciudades (o ampliar los servicios con carpetas regionales), e incorporarse a la supercarretera de la información.
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Por ahora sigue siendo etéreo. Aunque la facturación de la empresa se ha multiplicado a niveles que no habían supuesto al comenzar, las cuentas por cobrar también se abultan y con ellas engruesan, asimismo, las deudas de la firma con sus proveedores. Aunque en realidad, precisa Mireles, "no tenemos pasivos, sólo algunos retrasos".
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Si los créditos no estuvieran tan caros, no dudarían en pedir un préstamo para inyectarle a EM los recursos que la harían florecer más y más rápido. Y otro problema, deja ir Mireles como no queriendo, es que Hacienda cobra los impuestos por la facturación, haya sido saldada o no... Así, en vez de darle un respiro a las empresas y proteger las fuentes de trabajo, está ejerciendo un efecto de pinza, cortándoles el aliento.
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EM no es una empresa menor. Tiene poco más de medio centenar de trabajadores en tres turnos, la mayoría profesionistas o técnicos especializados, sus ingresos están en un nivel que prácticamente cubre todos sus gastos y el mercado está ejerciendo una presión expansiva sobre ella. Las perspectivas, pues, son muy favorables. El problema está afuera, pero ahí, quien decide: ¿estará bien, objetiva y suficientemente informado.