La Baguette. Pide pan y no le dan

Detrás del "santo olor a panadería" existe una industria que enfrenta la peor crisis de su historia. Se estima que 90% de los 18,000 expendios de pan que existen en México registran pérdidas; en los últimos dos años, 20% de estos negocios (es decir, 3,600), han tenido que cerrar y las tendencias no son nada alentadoras.

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El caso de La Baguette es dramáticamente ilustrativo. Esta boutique del pan ejemplifica muy bien la situación de un sector que da trabajo, directa e indirectamente, a un millón de mexicanos. Con una caída de 25% en las ventas, obsolescencia tecnológica, alto costo de personal, el cierre de nueve de sus franquicias y un recorte de 50% de su personal, espera sin embargo que los tiempos mejoren.

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Como se dice popularmente, La Baguette "se durmió en sus laureles", y la competencia, la crisis económica y hasta los topes de su propia infraestructura la rebasó. "Éramos tan exitosos en donde estábamos, que perdimos la noción y no cambiamos la estrategia de búsqueda de mercado. Mientras tanto, las demás panaderías aprendieron a hacer buen pan", reconoce el director general, Salvador Busquets Hernández.

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Para el ejecutivo de la panadería y pastelería, el reto es grande, aunque tampoco es imposible. Según sus cálculos, una inversión de cerca de $1.5 millones de dólares, cuyo objetivo es la modernización de la empresa, los meterá "otra vez de lleno" en el mercado.

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Pan controlado. En 1975, cuando el precio del pan blanco era controlado por el gobierno, nace La Baguette, panadería cuya marca distintiva era su ambiente de boutique. "La idea era darle nombre al pan, un producto que existe hace 3,000 años", comenta Busquets.

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Hace ocho años, bajo un esquema de asociación que después se popularizó con el nombre de franquicia, se abrieron nuevos puntos de venta. El negocio era sencillo, un nicho de mercado a explotar, tecnología para hacer un pan de calidad e inversionistas a granel. Los primeros años se dedicaron a conquistar el gusto del paladar mexicano. Ciudades como el Distrito Federal, Mexicali, Tijuana, Guadalajara, Monterrey y Puebla, en México, y San Francisco y Seattle, en la Unión Americana, fueron testigos de esta expansión.

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Al principio del sexenio salinista, las licencias se vendían "como pan caliente". Como parte de una respuesta lógica a este proyecto de crecimiento, para 1993 La Baguette contaba con cuatro plantas en el Distrito Federal, 300 trabajadores y casi 55 puntos de venta distribuidos en el país. La empresa estaba preparada para crecer, pero entonces su rebanada del mercado empezó a volverse más magra.

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Más confiados en su buena estrella (y en las promesas de la pasada administración) que en un esquema de expansión acorde con la realidad, el declive de estos panaderos comenzó con el cierre de su fábrica más importante. En los últimos tres años, el ajuste se volvió urgente: la empresa tuvo que recortar a 50% de su personal y sus puntos de venta se redujeron de 55 a 43. "Con toda la infraestructura que poseíamos, en lugar de incrementar ingresos, repartimos costos", recuerda Busquets.

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Lo cierto es que, para La Baguette, la debacle no comenzó en diciembre pasado. "Para nosotros, la crisis empezó hace tres años y todos los demás se nos emparejaron en estos ocho meses."

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Más con menos. Pero, según Busquets, no se han dado por vencidos. La fórmula parece fácil: vender más pesos por metro cuadrado. Para alcanzar esta meta, la compañía busca llevar a cabo la modernización de su planta productiva (actualmente es obsoleta), reconvertir el trabajo artesanal de los empleados, recuperar el mercado perdido y llegarle a otro nicho de consumidores.

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Para acceder a la modernización deseada, La Baguette se dio a la tarea de buscar capital fresco. Ello significa nuevos inversionistas que aporten, por lo menos, $1.5 millones de dólares. Así, para marzo o abril de 1996 se podría alcanzar la meta fijada.

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Hay, no obstante, algunos obstáculos naturales que le dificultan a la panificadora una mayor eficientización de procesos. Hoy por hoy, por ejemplo, el proceso de elaboración del pan toma unas siete horas. Después de 120 minutos sobre el mostrador, comienza el natural proceso de degradación; al cabo de 10 horas, el pan es ya incomible. A pesar de esto, La Baguette distribuye los productos dos veces al día en sus 43 puntos de venta.

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Los planes de crecimiento, dice el empresario, parten de una reorientación tecnológica de los procesos de elaboración, lo que será la base del crecimiento. El producto se procesará, se fermentará y podrá ser refrigerado y horneado en el punto de venta, dependiendo de su demanda. Así, Busquets cree que, tal como sucede en Francia, La Baguette surtirá sus tiendas en un radio de 400 kilómetros a la redonda sólo una vez a la semana.

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La diversificación del mercado, la recuperación de la clientela perdida, la venta de productos complementarios, (como queso, jamón y crema) y el descubrimiento de nichos de mercado son fundamentales para la recuperación. Como dice Busquets: vender pan nunca es un mal negocio; pero venderlo con capacidad sobrada, como le sucede a La Baguette, sí lo es.

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No obstante, lo cierto es que el panorama para esta firma no es sencillo. En 1994, vendió N$12 millones de nuevos pesos, pero registró pérdidas negativas por N$200,000 nuevos pesos. Para el presente año, se espera que las ventas alcancen N$11 millones de nuevos pesos, con un superávit de N$400,000, gracias a la reducción de costos y a la captación de nuevos mercados, abandonados por las panaderías que debieron cerrar sus puertas.

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Como dice Busquets: "Antes le vendíamos pan a los nuevos ricos; ahora, le vendemos a los nuevos pobres."