Rotoplas inundó las azoteas
Su silueta define parte del paisaje urbano. En hilera, negros y grandes, atestan las azoteas de las ciudades y pueblos del país. Su marca se ha convertido en un genérico: los consumidores no compran un tinaco, sino un Rotoplas.
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La de esta firma es una historia de éxito, forjada por empresarios mexicanos que apostaron a una estrategia de crecimiento continuo. Y ganaron: en 13 años no han parado de crecer.
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Nada de esto hubiera sido posible sin el espíritu arriesgado de los socios que se unieron al proyecto en 1989 y cambiaron el rumbo de la compañía. Antes de esa fecha, la organización empleaba a 30 personas, producía una muy extensa variedad de productos (alrededor de 100) y crecía a cuentagotas. Durante 11 años, los propietarios de la agrupación no habían hallado la manera de hacerla más eficiente.
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Los flamantes inversionistas llegaron con bríos y, sobre todo, nuevas ideas. Sus planes incluyeron la supresión de 80% del catálogo de productos que fabricaba el consorcio, entre ellos maceteros, señales de tránsito y botes lecheros.
Concentraron casi todas sus energías en un solo artículo: el depósito de agua para uso doméstico e industrial, el tinaco, actualmente su producto estrella (75% del total de ventas). Aunque varios miembros de la empresa pusieron el grito en el cielo con esta decisión, el tiempo ha acallado las voces de desconfianza. Las cifras confirman el acierto: apertura de al menos una instalación al año, expansión internacional y crecimiento promedio anual de 100% en ventas desde 1989.
Hoy Rotoplas tiene en el país siete plantas de producción, ocho centros de distribución, una instalación especial para el sistema de inyección y un centro de investigación y desarrollo, además de cuatro fábricas en el extranjero (Guatemala, Perú, Argentina y Brasil). En total da empleo a 1,200 personas. El grupo produce 700,000 tinacos por año y, según Abel Valdés, Gerente general de la planta Anáhuac –la mayor de la república, ubicada en el Distrito Federal–, acapara 80% del mercado en México, a pesar de que sus precios son hasta 30% más caros que los de sus competidores, unas 20 compañías más que operan en el país.-
El negro que no se raja
Everardo Camacho, director de Marketing, tuvo mucho que ver con el desarrollo de la compañía. “Desde que se decidió que no sería una firma multiproducto se tomaron estrategias diversas. La primera fue la de cobertura: entrar a los diferentes puntos de venta, donde había una gran incredulidad por el producto”.
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De entrada conquistaron a una figura intermedia clave para su negocio: el plomero. Mucho tuvo que ver el eslogan publicitario ideado para llegar a este segmento de la población. El negro que no se raja fue una frase “coloquial, de doble sentido, muy agradable y que se adaptaba muy bien a quien iba dirigido”, explica Camacho.
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La firma ya había sustituido la materia prima para fabricar los tinacos desde 1984 –cuando decidió abandonar los depósitos de asbesto, material que contamina el agua y tiene efectos cancerígenos– y fabricar otros a base de polietileno, con capa antibacteriana (Rotoplas es el tercer consumidor del mundo en resina de polietileno y el primero de Latinoamérica). Los compradores descubrieron las ventajas del nuevo componente, de menor peso que el anterior y menos tóxico, pero las dificultades llegaron con la competencia. Unas 12 empresas imitaron a Rotoplas y también comenzaron a utilizar polietileno, con precios muy bajos.
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Es en ese momento cuando Camacho acierta con el enfoque de la corporación. “Nos dimos cuenta de que en nuestro nicho, más que vender tinacos debíamos vender salud, y ahí cambió todo”. En 1994 se hizo la primera campaña enfocada al tema. “Hace unos años teníamos una imagen de tinaqueros, éramos una planta que fabricaba contenedores para almacenar agua. Hoy la estrategia es otra. Hablamos de un sistema de agua, un producto para mejorar la salud de los consumidores”, dice Valdés.
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Ese mensaje ya ha calado en las amas de casa: “Una mercancía necesita conectarse al consumidor emocionalmente, si no, estás fuera de su alcance y de su poder de decisión. El nuestro es un producto frío, lejano, que está fuera del hogar y lo que hemos hecho es meterlo entre las necesidades del consumidor y ligarlo al ama de casa. Antes, 95% de la decisión de marca la tenían el plomero o el vendedor de piso; hoy la tiene la jefa o el jefe de la casa”, apunta Camacho.
Esto ha conducido al desarrollo de casi 50 productos alrededor del tinaco, para satisfacer la demanda de los segmentos agrícola, industrial y doméstico: filtros, fosas sépticas, torvas y cisternas se reparten las ventas.-
La regionalización
Otro de los logros de la firma fue la regionalización. Gracias a sus centros de distribución ha conseguido surtir a sus clientes en un plazo de entre 24 y 48 horas. Tienen locales en Baja California, Sonora, Chihuahua, Tamaulipas, Michoacán, Chiapas, Oaxaca y Tabasco, además de la ciudad de México. Una logística adecuada que le permite tener acceso a zonas donde otras empresas no llegan.
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Además, para reducir costos ha apostado por la alianza estratégica con firmas extranjeras en productos complementarios. Es así como signó acuerdos con una agrupación estadounidense especializada en filtros y otra italiana de bombas de agua.
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Esta estrategia de pactos ha salvado a Rotoplas de un eventual cierre en Argentina. La crisis económica en esa nación ha disminuido sus ventas 50%, y por ello tuvieron que despedir a parte de la plantilla y reajustar sus precios. Según los directivos del consorcio, ante esta situación la forma de evitar la quiebra era cambiar la táctica del corporativo: lo más acertado, juzgaron, era asociarse con una compañía consolidada. Ésta fue Dema, fabricante de tuberías. De esa manera dividen costos y acceden a zonas donde no tenía presencia la firma mexicana. No se trata de una solución mágica que resuelva la crisis, “pero sí te vas adaptando. Lo más importante es no desaparecer y estar en el mercado cuando empiece a crecer”, explica Valdés.
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La empresa ve en Centro y Sudamérica mercados con oportunidades. En esas regiones tienen hábitos de higiene e infraestructura hidráulica similares a los de México. Todos usan el tinaco para almacenar el agua de uso doméstico. En cualquier caso, Rotoplas no pierde de vista que las crisis económicas son un escollo a enfrentar.
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Por el momento, la compañía no planea crecer en el extranjero. Hoy, 70% de las ventas consolidadas del grupo proceden de la matriz mexicana, y el resto se lo reparten las cuatro filiales. También hacen sus pinitos en las exportaciones, aunque apenas llegan a 1% de la operación total de la empresa. Desde Mérida hasta Cuba y Belice, desde Guatemala hasta El Salvador, Costa Rica, Nicaragua y Honduras, y desde Perú hasta Ecuador viajan los tinacos.
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Los directivos de la compañía no tienen miedo al futuro. Conservan expectativas de crecimiento, aunque más moderado. Su estrategia es consolidar sus productos en el mercado y seguir destinando 2% de sus ingresos a investigación y desarrollo.
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Dicen que en estos años han invertido 100% de las utilidades en el crecimiento de la corporación y aunque son herméticos a la hora de dar cifras, Bancomext registra que su incursión en el mercado brasileño hace un año significó una inversión de $500 millones de dólares.
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¿Qué pasará en el futuro, cuando los sistemas de abastecimiento de agua sean por presión y prescindan de los tinacos? ¿Podrán reconvertirse? Ellos aseguran que aún falta mucho para tal avance tecnológico, que México y su infraestructura no están preparados, pero que cuando suceda estarán en condiciones de emprender el cambio porque nunca han descuidado su área de investigación. El tiempo dirá.