Su cliente es el mundo

Cuando Cristina Pineda y Ricardo Covalín, diseñadores mexicanos creadores de la marca de accesorios de lujo Pineda Covalín, abrieron su primera tienda en el Aeropuerto Internacional de la Ciudad de México en 1997, jamás imaginaron que seis años después sus diseños llegarían a más de 28 puntos de venta en el país y 14 tiendas en el extranjero (en Dubai, Australia, Suiza, Chile, Estados Unidos y Rusia).

Encontrar escaparates internacionales, explica Cristina Pineda, fue posible gracias a la originalidad en los estampados de cada corbata, pañuelo o mascada. Todas las piezas de Pineda Covalín llevan elementos de la cultura mexicana y grabados que evocan las culturas prehispánicas. Un éxito entre los consumidores extranjeros.

“La ventana que tuvimos al mundo con nuestra primera tienda en el aeropuerto nos permitió que la gente nos conociera y se interesara en lo que hacemos. Ése fue el inicio de nuestra internacionalización, pues desde ese momento comenzaron a buscarnos inversionistas extranjeros”, apunta Pineda.

Isabel Blasco, directora general de Interbrand –consultoría de marcas como McDonald’s, Coca-Cola y Disney–, explica que el primer paso para exportar una marca es plantear su definición: los elementos conceptuales, como valores y personalidad. El objetivo es que éstos sean suficientemente flexibles para adaptarse exitosamente a los mercados a los que busca llegar.

“La identidad de la marca, su expresión visual y verbal, debe funcionar en las distintas culturas, debe transmitir la esencia de la marca e influir positivamente en las percepciones y decisiones de los distintos públicos objetivo”, señala.

Otro diseñador, quien también ha logrado que su nombre dé la vuelta al mundo, es Steve Madden. Él logró llevar su marca al plano internacional gracias a sus modelos de calzado con estoperoles o estampados en animal print, que tienen el don de despertar el anhelo de posesión en una gran parte del público alrededor del mundo.

Y el deseo de los clientes es justo lo que permite que una marca rebase fronteras y distribuidores o inversionistas se interesen en ella. Como es el caso de Steve Madden en México.

Ximena García, gerente de Mercadotecnia de Dicanco, empresa que tiene la distribución exclusiva de la marca en el país, explica que el motivo por el cual se interesaron en la distribución del calzado del diseñador estadounidense es el renombre que ha conseguido en todo el mundo. “Es una marca aspiracional, que genera bienestar en la gente que la consume”, asegura.

Con miras al exterior
De acuerdo con la agencia de publicidad JWT México, los pasos a seguir en el proceso de internacionalización de una marca comienzan con la identificación de los factores que motivan las elecciones de consumo en los mercados potenciales, entender el posicionamiento de la competencia y estudiar sus debilidades.

El despacho de consultoría ha desarrollado estrategias de observación de mercados potenciales para entender la competencia y fortalecer la marca para anticipar los cambios que pudieran colocarla en primer lugar entre las necesidades de los consumidores.

ProMéxico, la Secretaría de Economía, algunos organismos de promoción internacional, embajadas, consulados y cámaras de comercio binacionales también cuentan con investigaciones de mercado con las que puede arrancar sus planes de exportación y a las que puede acceder gratuitamente.

Julian Smith, VP de Planning de JWT México, explica que cuando una marca que está bien posicionada en su país de origen tiene intenciones de penetrar en mercados internacionales, lo primero que debe considerar es que, en un inicio, no podrá ocupar la posición exacta que tenía en su mercado local, pues influyen diversos factores, como los competidores existentes o los cambios necesarios al producto para adaptarlo a las necesidades de los consumidores de la nueva plaza.

Para Cristina Pineda, de Pineda Covalín, el punto clave reside en trabajar en la consolidación de la marca, mantenerla siempre fresca y original, para que se coloque en el gusto de la gente.

El posicionamiento de la marca debe contemplar la adaptación de la identidad a los modelos de los nuevos mercados. A nivel identidad, hay que cuidar desde aspectos legales, como la posibilidad de registrar el nombre en los países de interés, hasta qué tan fácil de pronunciar y qué connotaciones tiene en los distintos idiomas.

Por ejemplo, cuando Kidzania comenzó a exportar su concepto, fue necesario hacer una reingeniería de la marca mexicana y cambiar el nombre original (La Ciudad de los Niños). El éxito ha sido tal que hoy la franquicia de centros de entretenimiento y educación infantil tiene presencia en países como Japón, Portugal, Chile y Dubai.

“También es necesario cuidar la identidad y el estilo visual y verbal de la marca, pues deben expresar los elementos de definición de manera atractiva en los distintos contextos culturales y comerciales”, añade Blasco, de Interbrand México.

Al exportar sus productos o servicios, de acuerdo con ProMéxico, existen otros aspectos que no hay que perder de vista: los criterios de calidad del mercado seleccionado, las normas y especificaciones que marca la ley del mercado meta, que el empaque y el etiquetado (si es el caso) cumplan con la legislación y se adapten a los hábitos de compra de los usuarios finales, así como contar con material promocional adecuado, de calidad, y mensajes publicitarios convincentes.

Éxito local
Ya sea un artículo de lujo que apele a despertar sentimientos de arraigo o estatus, o bien, un producto relacionado con necesidades básicas de consumo, la estrategia comercial de posicionamiento de una marca juega un papel fundamental en su internacionalización. En este sentido, es importante que las marcas cuenten con el respaldo del éxito y el reconocimiento del público en terrenos nacionales.

Isabel Blasco explica que, en algunos casos, el país de origen puede representar una ventaja competitiva, como es el caso de Pineda Covalín, que en todos sus diseños recrea grabados prehispánicos inspirados en las culturas maya y azteca. De esta manera se apoya en el reconocimiento internacional de los aspectos culturales de México para posicionarse en el gusto de los consumidores internacionales.

Cristina Pineda afirma que al cliente le atrae un artículo original y de calidad que tenga un significado y lleve impreso el arte y su cultura. Sus productos, dice, buscan transportar al cliente a rincones de México, llenos de colorido y misticismo, una estrategia que ha sido exitosa entre el público del extranjero.

“Pensamos que trabajando juntos por una marca país ocasionará el beneficio de la imagen de México y su proyección ante el mundo. La manera de cómo presentamos México y sus símbolos impresos en objetos que son capaces de despertar sentimientos de nostalgia y arraigo”, comenta.

Por esto, Julian Smith, VP de Planning de JWT México, afirma que “se debe desarrollar un posicionamiento y una propuesta relevante para el mercado nuevo en vista de que los consumidores de otros mercados pueden apreciar un beneficio distinto al principal beneficio que ostenta el producto en su mercado de origen”.

Steve Madden explica que lo más importante para una marca es dejar claro que la firma hace lo que todos ya han hecho, pero de una forma única, diferente y esencial para el cliente potencial: “Ya todo se ha hecho antes, pero no en la forma en la que lo hemos hecho nosotros, tenemos inspiración, apostamos por nuevas tendencias de modas y modelos de negocio, todo el tiempo nuestros diseños son diferentes a lo que hay en el mercado”.

El lado oscuro
Además de las diferencias culturales y de consumo entre los compradores de un país y otro, existen problemas estructurales que pueden complicar la operación de las marcas en el plano internacional. La piratería, por ejemplo, es un mal común para quienes han logrado reconocimiento alrededor del mundo.

En este sentido, Alba Tous, creadora de la firma española de joyería y accesorios Tous, afirma que la empresa ha confiscado más de un millón de piezas apócrifas en lo que va del año. Por su parte, Steve Madden explica que el truco para vencer la ‘falsa competencia’ reside en lanzar cuatro colecciones al año. “Tenemos una marca altamente dinámica y eso hace que los falsificadores estén un paso atrás”, apunta el diseñador.

Su marca, además de ser pública en la Bolsa estadounidense, tiene presencia en 22 países del mundo, entre ellos: Armenia, Australia, Canadá, China, Israel, Marruecos y México. “Nuestra meta es tener presencia mundial”, dice el diseñador.

LOS PASOS Al pensar en llegar a nuevos mercados existen cinco acciones básicas que no puede olvidar: 1. Analice si su empresa está lista. No todas la marcas pueden traspasar fronteras. El primer paso es autoevaluarse. Hay herramientas para hacerlo como: Export Fitness Centre y Export Cheker. Éstas se encuentran disponibles en internet sin costo. 2. Selección del producto y del mercado. Una vez determinado que la situación de la empresa es viable para comenzar a exportar, el punto de arranque es la selección de una línea de los productos, además de la de un país o región que presente oportunidades para sus productos o servicios. 3. Aprenda del mercado meta. La clave es conocer el entorno económico demográfico del país, así como de su sistema político, cultural, clima de negocios, volatilidad del tipo de cambio y aspectos legales que afecten directamente el comercio de mercancías o prestación de servicios. 4. Identifique los canales de distribución. Esto incluye los precios a los que los distribuidores compran su producto, los márgenes de intermediación de cada participante en el proceso de la distribución y conocer el precio al público. 5. No olvide la competencia. Analice la oferta de los principales jugadores. Vea quiénes son los principales países proveedores, luego las principales empresas que participan en el mercado e identifique las marcas líderes y qué porcentaje del mercado tienen. FUENTE: ProMéxico.